コンテンツマーケティングは、2010年代の中ごろから普及し始めたマーケティング手法で、現在はBtoB領域でも積極的に活用されています。もし、自社でコーポレートサイトを保有しているのであれば、コンテンツマーケティングによって「信頼」や「安心」を提供し、優良顧客との出会いに発展させられるかもしれません。
BtoB領域でのコンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングの歴史は長く、1985年に米国の農機具メーカー「Deere & Company」が発行した雑誌「The Furrow」がルーツだと言われています。The Furrowは現在、40ヶ国・150万人の読者を抱えているそうです。読者層の一部は当然のことながら顧客層に移行するわけですから、その効果は絶大と言わざるを得ません。インターネットはおろか、電話網すら整備されていない時代にこれだけの成功を収めた背景には、The Furrowが「売り込み」ではなく「情報提供」に徹していたという事実があります。
コンテンツマーケティングの定義
コンテンツマーケティングとは、「コンテンツ（＝内容を伴う情報）を駆使してマーケティングを実行し、売れる仕組みを作り上げること」です。潜在顧客のニーズやインサイトを意識した情報をコンテンツとして配信することで、リード獲得・見込み客化・優良顧客化を狙います。
コンテンツの種類
現代のコンテンツマーケティングで使用するコンテンツは、主に以下のようなものです。
- 記事コンテンツ（コラムコンテンツ）
- 動画コンテンツ
- ランディングページ
- ホワイトペーパー
- ウェビナー
記事コンテンツは、「エバーグリーンコンテンツ（常緑樹のように色あせないコンテンツ）」となることで、長期間にわたって集客・販促効果を発揮します。また、動画コンテンツやウェビナーはテキストコンテンツよりも具体的でわかりやすいコンテンツになりやすく、ランディングページは訴求力を高めて成約につなげるという効果があります。ただし、コンテンツは種類によって寿命が異なるため、「短期目線での集客を行うなら動画コンテンツ」「長期目線ならばブログ形式の記事コンテンツ」など、戦略的に使い分けていく方法がおすすめです。
なぜBtoBでコンテンツマーケティングが重要なのか
では、なぜBtoB領域でコンテンツマーケティングが重視されるのかを整理していきたいと思います。
購買行動の変化
インターネットの発達とモバイルデバイスの普及は、購買行動を大きく変えました。
ネット社会になる前は、広告宣伝に対する消費者心理・購買行動のロジックとして「AIDMA」が有名でした。AIDMAは「Attention（注意）」「Interest（興味）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（購買）」の頭文字をとった言葉で、マスメディア広告を見た消費者の心理・行動を順番に表したものです。まず「注意」を引き、「興味」を持ってもらい、「欲求」を刺激し、「記憶」にとどめ、「購入」を促すというのがAIDMAの基本原理です。しかし、これはマスマーケティングが全盛だった時代に功を奏したロジックで、成熟したネット社会には通用しにくい面があります。
現在はむしろ「DECAX」の時代と言えるでしょう。つまり「Discovery（発見）」「Engage（関係構築）」「Check（確認）」「Action（行動）」「Experience（体験と共有）」です。検索から自社製品・サービスを「発見」してもらい、継続的な情報提供で「関係構築」を進め、消費者の「確認（比較検討の結果）」を経て「行動（購入）」してもらう。さらに購入後は、製品・サービスによって得られた「体験」をネットで「共有（拡散）」してもらうという流れです。
AIDMAは簡単に言えば「大声で叫んで注意をひき、欲求を刺激して買ってもらう」方法論です。これに対してDECAXは、「見つけてもらい、安心と信頼の延長で買ってもらう」という方法論と言えます。DECAXでは、見つけてもらうためのコンテンツ、安心と信頼につながるためのコンテンツが肝になりますから、コンテンツマーケティングが強さを発揮するというわけです。
BtoB領域でもコンテンツが「接点」になる
ネット社会である現代では、展示会やセミナーよりも先に「インターネットでの情報収集」を終わらせる顧客が少なくありません。BtoBでも購買担当者がまずネットで情報を集め、そこから各コーポレートサイトを訪れて信頼性を確認する、という流れが出来上がっています。つまり、ウェブ上のコンテンツは潜在顧客とのファーストコンタクトになりますから、会社概要だけでなく、製品・サービスの具体的な情報をわかりやすく提供すべきなのです。
金額が大きくなればなるほど「接点づくり」が重要に
BtoBは、BtoCに比べて製品やサービスの購入金額が大きいという特徴があります。また購買担当者は上長の承認を得なくてはならず、「衝動買い」のような状態は起こりにくいものです。そのため、まずは「顧客との接点」をできるだけ多く作り、その中から徐々にやり取りを増やして見込み客や優良顧客を育成する方法がベターです。
コンテンツマーケティングのイメージ
では、BtoB領域でのコンテンツマーケティングをどのように進めていくべきなのでしょうか。バーチャル経営では、以下のようにコーポレートサイトを中心にして各手法・ツールを連携させる方法を推奨しています。
コンテンツマーケティングは「仕組みづくり」です。「コーポレートサイトを中心としたサイト・コンテンツ群の全体像を設計」し、正しく運用していくことで成果が付いてきます。また、アクセス数の増加に伴って問合せや商談が増えることが理想です。
ただし、単にコンテンツを追加しつづけるだけでなく「自社と相性の良い顧客を想定したコンテンツ作り」を意識するようにしましょう。また、各コンテンツが「顧客行動を促す接点」になることで、コンテンツマーケティングの効果は飛躍的に高まるため、シナジーを意識した運用も大切です。
すべてのコンテンツでリード獲得率を高める「マルチエントランス型Webサイト」
バーチャル経営では、すべてのコンテンツが「入口」であると同時に「訴求ポイント」であり、「商談」につながるような仕組みづくりを推奨しています。具体的には「マルチエントランス型Webサイト」によるコンテンツマーケティングです。
マルチエントランス型Webサイトとは、「すべてのコンテンツが集客の入り口となるサイト」です。従来の階層構造型Webサイトでは、下層ページ（ブログやコラムなど）に着地した閲覧者に対してのアプローチが不足していました。これは、そもそも下層ページは単なる情報発信だけに終始し、トップページのみを着地点として想定しているためです。
一方、マルチエントランス型Webサイトでは、トップページ以外にも訴求・アプローチを含め、階層構造型Webサイトよりも商談化率を上げることを目的とします。
ベンチャーネットでは、このマルチエントランス型Webサイトを構築するサービスとして「No.1戦略ウェブサイトサービス」を提供しています。このサービスでは、すでに作成したサイト群、コンテンツ群を編集し、組み替えることで「売れるしくみ」へとリファインすることが目的です。
まとめ
本稿では、コンテンツマーケティングの概要と具体的な手法を紹介しました。バーチャル経営ではマルチエントランス型Webサイトを前提として、複数のコンテンツに訴求力を持たせることを想定します。ベンチャーネットのサイトリニューアルサービス「No.1戦略ウェブサイトサービス」にご興味がありましたら、ぜひお気軽にお問合せください。
次回は、コンテンツSEOについての解説です。
