CRMは、日本語で「顧客関係管理」と表されます。ここ数年で、CRMはERPよりも大きな市場を形成しつつあり、すでにエンタープライズIT製品の王者といっても過言ではない存在です。バーチャル経営で紹介している施策にも、その根底にはCRMに蓄積された顧客データの活用があります。今後は企業規模に関わらず、DXやデジタルマーケティングの「橋頭保」となることは間違いありません。
エンタープライズITの代表格「CRM」
CRMは「Customer Relationship Management」の略称で、「顧客関係管理」と翻訳されます。顧客との関係をデータで管理し、ビジネスの成長に役立てるという経営戦略です。CRMの主体となるのは、顧客属性に関する情報ですが、その他にも購入データ、コミュニケーション履歴などが蓄積されていきます。これら種々のデータを営業、マーケティング、カスタマーサポート、製品開発などに活かすことで、ビジネスの成長に貢献できるのがCRMの強みです。
CRMは1990年代に米国で誕生したという説が有力です。90年代の米国は電話のサポート履歴と顧客情報を結び付けて管理しており、管理の効率化するためにCRMが生まれたと言われています。また、当時トレンドとなっていた「顧客中心主義」と相まって、メジャーな経営戦略のひとつに成長していきました。
システムとしてのCRM
現在ではCRMといえば、システムとしてのCRM（CRMパッケージ）を指すことが多いと思います。システムとしてのCRMは90年代後半に登場しました。当初は細かな業務を効率化する個別最適型のシステムだったようです。2000年代に入ると徐々に進化し、顧客データの蓄積と管理を行う統合型システムへと移行していきます。これが現在のCRMの原型と言えるでしょう。2010年代後半になると、AIを組み込んでデータ分析を行う機能が付与され、顧客ニーズやインサイトの発掘といった、新たな役割も期待されるようになりました。
なぜCRMが伸びたのか
2021年時点で、CRMの国内市場規模は約1500億円であり、長らくエンタープライズIT市場の王者であったERPと同等以上の規模を誇ります。ここ数年での伸びが顕著で、微増傾向にあるERPよりも大きな市場に成長しそうな勢いです。ではなぜ、ここまでCRMが成長したのでしょうか。CRMの成長を支える要因としては、次の3点が考えられます。
顧客との良好な関係＝収益の向上
サブスク型のサービスが爆発的に普及していることからもわかるように、「コト消費」は重要なビジネストレンドです。「モノを所有するよりも、モノが持つ機能だけを、自分が好きなときに、好きなだけ使いたい」という需要は非常に大きいのです。サブスク型のサービスは継続率が重要なKPIであり、この継続率を維持・向上させるためには顧客との関係が何よりも大切です。「いかに顧客に長く、濃く使ってもらうか」を追求すると、顧客の行動履歴や購買履歴の分析が重要であることに気づくはずです。なぜなら、これらはニーズの把握やインサイトの発見、他サービスとのマッチング（アップセル、クロスセル）に欠かせないデータだからです。CRMは、こうしたサブスク型サービスの収益に直結する重要なデータを蓄積しているため、需要が伸びていると考えられます。
「個」へのフォーカスが必須
インターネットの発達により、口コミ（評判）の訴求力が絶大な力を持つようになりました。良好な口コミをネット上に拡散してもらうためには、その発信元である顧客との関係を良好に保つ必要があります。「顧客」を「層」ではなく「個」として捉え、ニーズに寄り添った製品・サービス設計を行わなくてはなりません。CRMは、こうした「個」にフォーカスした製品開発・サービス設計の基盤になっているわけです。
分散した顧客接点を統合する
インターネットが発達する以前に比べて、顧客接点は何倍にも増えました。かつては電話と手紙程度であった顧客接点が、メール・SNS・チャット・スマホアプリなどに拡大しています。これら複数の異なる顧客接点の対応品質を維持するには、情報の一元化が必要です。CRMは、顧客情報とともに対応履歴も保持するため、複数の顧客接点を支える基盤として需要があるわけです。
デジタルマーケティングにおけるCRMの運用方法
このようにCRMはビジネスの成長を促す起点であり、DXへと至るための橋頭保（前進のための拠点）でもあります。バーチャル経営でもデジタルマーケティングにおいてCRMの活用を推奨しています。そこで、バーチャル経営におけるCRMの運用方法を紹介しておきます。
マーケティング・セールス・サポートの一体化
現代は、BtoBビジネスを支えるICTがいくつもあります。マーケティングならばMA、営業ならばSFA、サポートならばCRMといった具合に、個別領域に最適化されたシステムは成熟してきています。しかし、これらを連携させ、領域の壁を取り払った運用を行う企業はそれほど多くありません。マーケティング・セールス・サポートは本来一体化すべき領域です。なぜなら、これらが一体化することでより深く顧客を理解でき、より良い関係の構築が進むからです。「BtoBマーケティングの基礎」でも解説したように、BtoBマーケティングでは「購買担当者（組織）」や「意識決定組織」といかに深く関わるかが重要です。また、マーケティングとセールスの一体化では、リード獲得から受注までのスピードを速める効果も期待できるでしょう。したがって、マーケティング・セールス・サポートが一体化することは、BtoBビジネスにおいて大きな力になります。
バーチャル経営ではこれを踏まえ、MA・SFA・CRMを連動させ、一つの大きなシステムとして見なす運用を推奨しています。
ERPとの融合による「情報統一」
CRMはERPが持つ「製品情報」「仕様情報」「在庫情報」なども活かすことができます。バックエンドが持つ情報をマーケティングやセールスに展開することで、顧客の信頼を得やすくなったり、商機を獲得できたりといった効果が見込めるでしょう。
ABMの基点として「相性の良い顧客を選ぶ」
バーチャル経営では、相性の良い顧客と効率よく出会う仕組みとして「ABM」を推奨しています。ABMの実践では、企業情報が必要になりますから、この点でCRMは重要な役割を果たすでしょう。
CRM運用の質がデジマの成功率を左右する
このようにBtoBマーケティング、デジタルマーケティングではCRMが大きな力を持っています。しかし昨今のCRMは多機能化が進み、仕様を把握するだけでも労力がかかるのが実情です。また、周辺システムやビジネスプロセスへの理解も必要になってくるでしょう。そのため、運用にはデジタルマーケティング人材やエンジニアが必須です。一方、デジタルマーケティング人材はまだまだ希少であり、エンジニアも不足しています。
「使えるデジマ人材」の調達は難しい
デジタルマーケティング人材は採用が難しいため、バーチャル社員を調達して運用にまわすという方法が考えられます。しかし、バーチャル社員まで候補を拡げたとしても、絶対数が不足している今は、良い人材に巡り合わないかもしれません。
そこで、まずは外部から専任の運用チームをレンタルし、運用ノウハウを含めてレクチャーを受ける方法を検討してみてはいかがでしょうか。
CRM運用の質を高めるチームレンタルサービス
ベンチャーネットでは、CRMのみならずSFA、MAまでも含んだ統合型の運用支援サービス「デジトラ」を提供しています。社内にCRM・SFA・MAなどの運用スキルを持った人材がいない場合でも、運用ノウハウの伝達・人材育成を含めて伴走型の支援を提供するサービスです。ベンチャーネットでは、Salesforce・Netsuit・Eloquaを自社運用しており、独自の運用ノウハウと検証環境を有しています。各ツールの最新情報をキャッチアップしつつ、実務での運用を考慮した提案が可能です。
まとめ
ここでは、CRMの概要や歴史、活用方法について解説してきました。CRMの効果を引き出すには、ツールを素直に・的確に使いこなす努力と、ノウハウを持ったチームが必要です。もし、CRMの運用でお悩みであれば、お気軽にお問合せください。次回は、「MA」について解説します。
