自社で提供している商品やサービスを販売するためのチャネルとして、インターネットによる集客を始めている企業は多数です。既にたくさんのユーザーが、店舗ではなくインターネットを通じて商品やサービスを調べ、そこで購入しているのです。
そのためインターネットからの集客は、現在のどのようなビジネスにも欠かせないチャネルです。ですが、ウェブサイトは、ただ作るだけで集客できる簡単なものではありません。ウェブサイトに集客するための確固たる技術「SEO対策」が必要不可欠なのです。SEOの教科書では企業のウェブサイト担当者・管理者が、自分でSEO対策を学び、実践するための方法をまとめました。
SEOに関する正しい知識を身に付け、貴社の管理するウェブサイトの製作・SEO対策に役立ててください。
2020.05.28 ツール
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自社で本格的なSEOに取り組んでいるという企業は、意外と少ないのではないでしょうか。しかし、安定的にウェブからの問い合わせを増やすためには、SEO対策は必須であり、避けては通れない課題です。ウェブマーケティングには、SEOのほかにもSNSや広告の出稿などがあります。
しかしそれぞれに思うように拡散することができない、広告料が高くて継続が難しい、といった問題があるのが難点。そのためSEOの必要性を感じてはいるものの「なんだか難しそうだから」という理由で避けられているのが実情です。そしてSEO対策の担当者に任命されたものの「SEOと言われて何からはじめていいのかわからない」とお困りの新任担当者は少なくないでしょう。そこでこの記事では、これから初めてSEO対策に取り組む方のために、細かな論点はさておき、SEOの全体像について優しく解説をします。
一般的には「検索結果の上位表示」とだけ解釈されることの多いSEO対策ですが、実は本来の意味とは異なります。正しい構造やhtmlの記述、表示速度の向上などにより、検索エンジンと検索ユーザーの両方に理解してもらいやすいサイトにすることが本来のSEO対策。その結果として、検索結果の上位に表示されることを期待するものです。
決して裏ワザや抜け道を使うテクニカルなものではなく、コツコツとした日々の積み重ねが最も大切だといえるでしょう。
日本国内でのSEO対策は、現在はGoogleだけを対象に考えます。
SEOは「Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)」の略語ですから、検索エンジンを対象としたもの。そのため「Googleだけを対象に」と聞くと、「yahoo!」や「Bing」の対策はしなくていいものか疑問に思うかもしれませんが、結論から言うと問題ありません。なぜなら、yahoo!が使っているのはGoogleの検索エンジンであることから、実質的にGoogleのみが対象となるからです。yahoo!とGoogleを合わせると93.75%(2019年日本国内)を越えています。さらにGoogleの検索エンジンは、GooやNifty、BIGLOBEなどにも採用されており、日本で使われている検索エンジンはほぼすべてGoogleなのです。
なぜ検索ではGoogleだけが注目されるのか
Google砲とは？Google砲を狙うために必要なコト
「yahoo!とGoogleが同一」と聞いても、「表示がちょっと違うけど本当に同じなの？」と疑問に感じる人もいるかもしれません。たしかにyahoo!とGoogleの検索結果は、よく見ると細かいところでことなりますが、検索順位自体は基本的にほぼ同じです。見た目や表示している結果が違うのは、yahoo!が自社と提携している事業者のサービスを一部、優先的に表示させているためなんですね。ここにあまりくわしくなる必要はありませんが、yahoo!とGoogleの表示の相違点について、かんたんではありますが説明します。
yahoo!とGoogleの検索順位は、同じロジックが使われているため、基本的には同一です。これは検索順位チェッカーを使って、毎日欠かさずに確認しているとわかるかと思います。もちろん同じロジックとはいえ、多少差異が出る場合もありますが、あくまで誤差の範囲なので気にする必要はありません。
yahoo!とGoogleでは、検索結果の最下部に表示される「関連キーワード」が異なる場合があります。関連キーワードについては、検索する度に変化するケースもあるため、yahoo!とGoogleに相違があっても気にする必要はないでしょう。なおyahoo!の場合は、説明する方によっては「虫眼鏡キーワード」と呼ばれる場合があります。
yahoo!はLINEと提携していることから、NAVERまとめを優先的に表示するケースがよくあります。集客するキーワードによっては気になるところではありますが、あまり気にする必要はありません。なぜならまとめ記事は、コンテンツの質がそこまで高くはないからです。コンテンツの質が高くなければ、検索ユーザーが満足せずに離脱されやすく、またコンバージョンに直結するケースは少ないと考えられます。
yahoo!知恵袋は、Googleの通常検索でも表示されますが、yahoo!で検索するとより強調して表示されます。悩みに関するキーワードでは、とくに多く表示されるケースがあり、もしかするとアクセスを奪われるケースもあるかもしれません。しかし対策できることはあまりないうえに、コンテンツ力があればyahoo!知恵袋よりも上位表示することもできるため、基本的に問題はないでしょう。
商品に関わるキーワードの場合は、検索結果上部にyahoo!ショッピングが優先的に表示されるケースが多いです。Googleの場合は、独自のアルゴリズムでさまざまなショッピングモールの情報が表示されますが、yahoo!の場合は自社サービスが優先されます。
商品に関わるキーワードの場合、yahoo!ショッピング以外にもヤフオクが表示されるケースが見られます。販売が終了している旧型製品などでは、ヤフオクが表示される場合が多いようです。なおGoogleには、ヤフオクの商品については基本的に表示されません。
ニュースに関連するトピックを検索すると、yahoo!とGoogleの両方で強調されてニュースが表示されます。しかしGoogleが各ニュースサイトを平等に表示しているのに対し、yahoo!ではyahoo!ニュースを中心に表示するケースがほとんどです。キーワードによっては、yahoo!が提供しているトレンドなトピックが強調表示されるケースもあります。
2019年のGoogle・yahoo!・Bingのシェア状況をご紹介しておきます。
このようにGoogleとyahoo!だけで93.75%を超えており、10人中9人以上はGoogleの検索エンジンを使っている計算に。3番手に位置するBingでようやく5.75%ですが、現在の検索精度を考えるとシェアを伸ばすのは難しいか、伸ばせるとするなら数年以上先になることでしょう。それほどGoogleの検索エンジンの精度が高まっており、寡占化が進んでいると考えられます。
検索エンジンの利用は一律ではなく、年齢や性別によっても実は異なります。参考程度ではありますが、消費者が情報収集に使うサービスの実例です。
2018年8月1日にWEB担当者Forumのトピックによると、Webサービスへのリーチは以下の通りでした。
| 男性：18-34歳 | リーチ | 女性：18-34歳 | リーチ |
| 84% | 87% | ||
| YouTube | 79% | yahoo japan | 84% |
| yahoo Japan | 79% | LINE | 84% |
| LINE | 78% | YouTube | 81% |
| 68% | 70% |
多少男女の差はあるものの、検索エンジンとしては、どちらの属性でもGoogleの方が認知が高くなっています。過去には「女性はyahoo!を使うケースが多い」と言われていましたが、現在ではGoogleを利用するケースが増えていると考えてよいでしょう。これはやや主観が入りますが、検索結果のインターフェイス的にも、Googleの方がシンプルで使いやすい印象があります。シンプルで使いやすいインターフェイスも、Googleが選ばれる理由の一つなのかもしれませんね。
余談ではありますが、情報を得るためのツールは、今や検索エンジンだけではありません。ツイッター・インスタグラム・フェイスブックなどのSNS、YouTubeなどの動画サイトも、情報を集めるツールとして利用されていることを理解しておきましょう。
SEOは常に検索エンジンと共にありました。ですからSEO歴史は検索エンジンの歴史そのものと考えてもよいでしょう。検索エンジンの誕生については、過去のたくさんのアイデアからスタートしていることから、複数の説があるため断定はできません。そのためここでは、主に国内のGoogleとyahoo!の歴史に絞って解説をします。余談ではありますが、yahoo!japanの登場が1996年、Google日本語版の誕生が2000年、yahoo!がGoogleの検索エンジンを採用したのが2001年です。
初期の検索エンジンは、今とは比較にならないほど精度の低いものでした。狙ったキーワードを詰め込むだけで上位表示を実現できたり、どれだけ質が低くても被リンクさえ集められれば上位表示したりとテクニカルなスパムが中心。「SEO対策＝テクニカルな手法で上位表示をする」というイメージが定着したのは、こうした検索エンジンの精度の低さの名残だと言えるでしょう。
もともとGoogleの検索エンジンの評価の仕組みは、「論文の引用」を応用したものでした。「引用される論文ほど信頼性が高い」という考え方がベースで、引用＝リンクに置き換え、リンクが多いほど良質なウェブサイトだと判定し、検索結果の順位付けをする仕組みです。ごく最近までは、こうしたGoogleのアルゴリズムの穴を突き、いかにズルをして低い労力で上位表示させるのかがSEOの考えでした。
こうした過去のスパム的なSEOは「ブラックハットSEO」と呼ばれていましたが、2020年現在ではほぼ通用しません。ブラックハットSEOは、厳密に言うと今でも可能ですが、穴が見つかればすぐに塞がれ、コストの大きさとリスクの高さを考慮すると、費用対効果が低すぎるのです。Googleに見つかれば、検索結果から削除される等の重いペナルティ措置を取られることもあります。なお被リンクは今でも重要なアルゴリズムの一部として機能していますが、リンクの多さだけで上位表示することは難しくなりました。
過去のスパムを中心としたブラックハットSEOに対して、現在のSEOはホワイトハットSEOと呼ばれる「検索ユーザーの使いやすいウェブサイト」を追求する手法へと移行しつつあります。Googleの目標は、究極的に言うのであれば「いかに最短で検索ユーザーを満足させるか」です。Googleは以下のような宣言をしています。
Googleが掲げる10の真実
- ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる
- １つのことをとことん極めてうまくやるのが一番
- 遅いより速いほうがいい。
- ウェブ上の民主主義は機能する
- 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
- 悪事を働かなくてもお金は稼げる。
- 世の中にはまだまだ情報があふれている。
- 情報のニーズはすべての国境を超える。
- スーツがなくても真剣に仕事はできる
- すばらしいでは足りない。
こうしたGoogleの理念に合致するウェブサイトを目指せば、検索ユーザーを満足させることに直結します。もしも最適でない検索結果が表示されなければ、検索ユーザーはGoogleを使わなくなってしまうでしょう。そのため検索ユーザーが求めるコンテンツが、上位表示されるのは自然なことです。
また仮にコンテンツが優れていたとしても、表示が遅く、整理されておらず、見づらく、分かりづらいサイトなら、検索ユーザーはすぐに離脱してしまうでしょう。分かりやすく軽快で表示が早く、整理され、正しくhtmlを使うウェブサイトが上位表示されるのは自然なことです。検索ユーザーの立場に立ち、本質的な価値を提供するウェブサイトづくりこそが現在のSEOだと言えます。逆に考えるのであれば、過去のようなテクニカルな方法を模索する必要がなく、検索ユーザーに集中することで上位表示は実現可能なのです。
Googleは検索ユーザーに最短で答えを返すことを目指しています。たとえばGoogleで「SEO」と検索してみてください。すると特定のページの一部が抜粋されて、SEOについての概要が表示されているはずです。また「他の人はこちらも検索」という具合に、関連するキーワードも表示されているのではないでしょうか。
サイトへの訪問者が減るので、運営者には困ることではありますが、こうした表示によって検索ユーザーはサイトを訪れなくても概要を把握できます。Googleがいかに「最短で答えを返すこと」に熱心に取り組んでいるかがわかりますよね。これは検索結果の順位にも同様のことが言え、Googleが「検索ユーザーが求めているコンテンツがある」と判断したサイトは、自然に上位表示されるということです。
「検索ユーザーが求めるコンテンツ」と言われても、なかなかピンとこないという方も多いでしょう。検索ユーザーが求めるコンテンツとは、悩みに寄り添うコンテンツとも言い換えられます。まず「人がなぜ検索するのか」を突き詰めていくと、「悩みを解決するため」です。
検索するシチュエーションは千差万別ですが、どれも「解決したい」から検索するということ。検索した問題を「解決したい」できないコンテンツが、上位表示されることはありません。たとえば「ランチ」と検索する人は、きっと「近隣でランチを食べられるお店」が知りたい人がほとんどでしょう。実際に検索してみるとわかりますが「ランチの定義や意味」についてのサイトは、全く表示されません。
つまり「ランチの定義」のコンテンツは、「ランチ」と検索するユーザーが求めるコンテンツとズレているということ。「ランチの定義や意味」について、どれだけたくさんの情報量を詰め込んだとしても、おそらく「ランチ」のキーワードで上位表示されることはないでしょう。これが検索ユーザーの悩みに寄り添うことが大切な理由です。
SEOライティング7つのコツ！初心者が検索意図に応える基礎を解説
被リンクは、上位表示をするために今でも重要な指標の一つであることに変わりはありません。そのため被リンクを集める施策が不可欠ですが、過去のように「自作自演で無料ブログなどからリンクを貼り付ける」といった手法は現実的ではありません。
あくまで自然な形でリンクを獲得しなければならないのです。
そしてリンクを集めるために最も優れた方法は、やはり「よいコンテンツを作ること」だと言えるでしょう。被リンクによる評価は、先ほども紹介した通り「引用される論文は優れているはず」という仮定の元に成り立ちます。つまり良質なコンテンツを作ることで、自然と他のサイトやブログ、SNSで引用される機会が増えるということ。
実際に一次情報や専門性の高いの優れたコンテンツには、何も対策をしなくても自然とリンクが集まる傾向にあります。もちろん優れたコンテンツができたら、より多くの人に見てもらうために、SNSなどで公開するとより効果的です。
過去のSEO手法の一つに、キーワードを詰め込んだり、何万文字もの長い文章を詰め込むといった手法が有効な時期もありました。しかし「検索ユーザーの悩みを解決する」と視点で考えると、内容が薄く長い文章は、決して満足度の高いコンテンツとは言えないのは明らかです。
Googleのアルゴリズムの進化やAIの搭載などにより、適切な文章量で上位表示が可能となりました。とはいえ、検索ユーザーを満足させるためには、適切なキーワードを含みつつ、ある程度の長さは必要です。極端な比較ですが、Twitterの140字程度の情報量が、3〜5,000文字のコンテンツよりも優れていることは非常に稀でしょう。「どれくらいの文字数が正解か」という答えはありません。常に試行錯誤しながら、検索ユーザーに満足してもらうための修正をしていく必要があります。
ここまででご紹介した通り、SEOは検索ユーザーを向いて行う手法が主流です。そして、検索ユーザーが求めるコンテンツを発信し続け、使い勝手を高めていくSEOを「コンテンツSEO」と呼びます。コンテンツSEOを詳細に説明すると、一冊の本ができるほど長くなってしまいますが、抑えておくべきなのは次の3つです。
つまり検索されるキーワードの「検索意図」に応えることです。キーワードから検索意図を考え抜き、マッチするコンテンツを提供しなければなりません。
2020年現在、ウェブサイトを読むためのデバイスとして、最も使われているのが「スマホ」です。そのためスマホ向けの表示は、必ず準備していなければなりません。Googleも「検索順位に影響を与える」と明言していることから、スマホ向けの表示は「あればいい」のではなく「必須」と言ってよいでしょう。こうしたスマホを重要視するウェブサイトの評価を「モバイルファーストインデックス」と呼びます。
スマホでウェブサイトを読む際に使われるのは、現在ではキャリアが提供する4G回線がほとんどでしょう。そのためWi-Fiなどの固定回線とくらべると、速度面での制約が大きいことから、動作の軽いウェブサイトであることは必須条件です。サイト表示が3秒以上になると、ストレスを感じて即離脱する検索ユーザーは50%以上だとも言われます。Googleはレベルが同程度のコンテンツが2つある場合、速度の早いウェブサイトを優遇するのです。
サイトの表示速度を上げるには？「test my site」と「Pagespeed Insights」を活用してサイトの表示速度を上げる
コンテンツSEOを実現するためには、検索意図とユーザーニーズを把握する必要があります。検索意図を推測する方法は無数にありますが、その中でもスタンダードで効果的な方法は以下の方法です。
Googleの検索窓に文字を入力すると、自動的に検索されているキーワードが表示されます。これをサジェストキーワードといい、検索結果の最下部などで確認できるほか、ツールなどを使っても取得可能です。サジェストキーワードを眺めることで、検索ユーザーがどのようなことに悩んでいるのかを想像できる場合があります。
サジェストキーワードで抽出して、Googleが提供する無料のキーワードツール「キーワードプランナー」に入力してみることで、おおまかな需要を把握することができます。需要とはそれぞれのキーワードの月間検索数のこと。月間検索数が多ければ多いほど、そのキーワードについて悩んでいる検索ユーザーが多いということです。
【公式】Googleキーワードプランナー キーワードプランナーとは？検索回数を調査できるGoogleの「キーワードプランナー」を活用する
ペルソナ＝記事を届けたいユーザーの具体的な人物像を設定し、その人ならどんなことに悩むのか、どんなキーワードで検索するか、どんなことを知りたいのかを想像します。検索ユーザーの思考を想像する場合、「たくさんの人に向けたメッセージ」よりも「特定のある一人に向けたメッセージ」の方が刺さるコンテンツになりやすいでしょう。特定の一人に向けたメッセージの方が、かえってたくさんの人の共感を呼び、結果的に評価されるコンテンツになることが多いです。どうしても想像ができない場合は、yahoo!知恵袋や教えてGooなどで検索すると、人々の悩みを浮き彫りにできる場合があります。
すでに上位表示されているサイトは、現時点で最も検索ユーザーのニーズを満たしていると考えていいでしょう。そのためターゲットのキーワードで検索して、上位表示されているサイトを読むユーザーを想像することで、検索意図を正確に把握できます。
キーワードを分析して深く考える 売上に直結するキーワードを選ぶ。ロングテール戦略
先ほども少し出てきたキーワードプランナーですが、Googleが提供している無料で使えるツールです。Google広告と呼ばれるサービスに付随しているツールで、キーワードのおおまかな月間検索数を確認できます。無料の状態ではざっくりした数字のみしか把握できないため、より詳細な月間検索数を知りたい場合は、Google広告への出稿が必要です。しかし大まかな数値でも、そのキーワードのニーズを把握するだけなら十分でしょう。
キーワードプランナーとは？検索回数を調査できるGoogleの「キーワードプランナー」を活用する
キーワードプランナー以外であれば、有料ツールであるahrefsなどでも代用可能です。ahrefsは独自の仕組みで、正確に月間検索数を調査できるほか、キーワードプランナーでは取得できないキーワードまで拡張可能ばケースもあります。
コンテンツSEOは、検索意図に応えること以外にも、使いやすく見やすいサイトであることも大切です。そのために必要なのが、サイト内部でできるSEO対策。まずは以下の2つの方法で最適化を始めましょう。
キーワードにはGoogleが、内部で関連性を認識しているグルーピングが存在していると言われます。キーワードに類するグルーピングしたり、ユーザーの悩みに応じたグルーピングでカテゴライズすると効果的です。極端な例であれば、野球のカテゴリにサッカーに関するコンテンツを入れると、関連性が低く上位表示しづらいといったケースも見られます。場合によっては野球のカテゴリ全体にマイナスの影響を与える場合もあるので注意が必要です。
1つのコンテンツだけで検索ユーザーが満足することは稀です。Aというコンテンツを読んだ検索ユーザーは、理解を得るとコンテンツ内に出現した「Bについて知りたい」というニーズが生まれます。そこでAのコンテンツ内の適切なタイミングで、Bに関連するコンテンツへ誘導することで、より検索ユーザーの満足度を高められるでしょう。
SEOでは、数字で確認しながらPDCAサイクルを回す必要があります。そして効率的にPDCAを回すためには、ツールの活用が不可欠です。
最低限活用したいのが、Googleが提供している各種の無料ツールです。
SEOにおいて最も基本的なツールです。自サイトのクエリ情報や被リンク情報などから、さまざまな分析が可能。Search ConsoleだけでもかなりのSEO対策ができるでしょう。
【公式】Googleサーチコンソール Googleサーチコンソールで検索結果の状況を把握し修正する
サイトの訪問者数を測定するツールです。標準機能を使ってさまざまな指標から分析できるほか、カスタマイズによりあらゆる計測・分析ができます。
【公式】Googleアナリティクス Googleアナリティクスとは？Googleアナリティクスでウェブサイトの現状を把握する
サイトの表示速度を測定するためにGoogleが提供しているツールです。PCとモバイルの表示を確認できます。
キーワード情報を取得するためのツールです。
先ほども登場したGoogle広告サービスに付随する、キーワードの大まかな需要を把握できるツールです。広告出稿することで、詳細な需要を把握できます。
Googleで検索されているキーワードのトレンドを把握できます。入力したキーワードに対して、これまで最も多かった月を100%として、各月でどれくらいの需要があるのかを予測可能。季節性のあるキーワード需要の把握などに活用できます。商品やサービスのライフサイクルの把握にも使えるでしょう。
Googleの検索予測機能を一括で取得できるツールです。サードパーティ製でさまざまなツールがありますが、どれも無料で利用できます。
【公式】グーグルサジェストキーワード一括DLツール
【公式】goodkeyword
【公式】関連キーワード取得ツール（仮名・β版）
【公式】kouho.jp
SEO対策の日々の分析には、ターゲットキーワードで検索順位をトラッキングする必要があります。サイトとキーワードを登録して設定しておくと自動で検索順位を記録してくれるツールが検索順位チェックツールです。
サードパーティ製の無料で使えるツールです。簡易にチェックできるため、今この瞬間に順位を確認したい場合に役立ちます。自サイトだけではなく、ライバルサイトのチェックにも活用可能です。
事前に登録したキーワードで、自動的に検索順位をチェックしてくれるツールです。数百から数千規模のキーワードをチェック可能で、数字だけではなくグラフでも推移を把握できます。基本的に有料ですが、本格的なSEO対策には欠かせない重要なツールといえるでしょう。もちろん自サイトだけではなく、ライバルサイトのトラッキングも可能です。
ライバルサイトの被リンクや流入キーワードを調査できるツールです。
高額ですが、かなり正確にライバルサイトのアクセス数、ドメインの強さ、流入キーワード、流入ページなどを把握できます。強力なSEO対策をする場合や、予算に余裕がある際に導入したいツールです。
Ahrefsよりもかなり安価にライバルサイトを分析できるツールです。一部機能が無料で使えるため、ライバルサイトの分析のスタートとして使えます。
ご紹介の通り、現在のSEOは「検索ユーザーのためのサイトづくり」が中心です。逆に考えるのであれば、過去の特殊なスキルが必要だったテクニカルなSEOよりも、ずっと取り組みやすいとも言えます。基本的な設計などを除けば、検索ユーザーのためのコンテンツを追加していくことに集中すればよいため、多くの企業に取り組みやすい集客方法となりました。しかしSEOで成果が出るまでには、どれだけ早くても6ヶ月以上の期間が必要ですから、途中で不安になることも必ずあるでしょう。
こうした不安を拭い去るためにも、SEO対策について相談やサポートが必要なのであれば、当社ベンチャーネットにお気軽にご相談ください。これまでも数多くの企業で、SEO対策の実績を出してまいりました。もちろん当社が得意としているのは、本記事でもご紹介したコンテンツSEO。かならず御社のお役に立てることがあるはずです。