2020年に入り、パンデミックは「ニューノーマル」という概念を生み出しました。それと共に、あらゆる分野でビジネスプロセスの変革が起こっています。特に「リスクを伴うリアルの活動」から「低リスクかつ必要十分なネットの活動」への変遷は、「デジタルマーケティング」の重要性を高めました。パンデミックの荒波を乗り越え、成長を続けるためには、B2B分野でもデジタルマーケティングに目を向けるべきでしょう。ここでは、デジタルマーケティングの基礎と実践におけるヒントを紹介します。

デジタルマーケティングとは何を指すか?

まず、デジタルマーケティングの概要、基礎知識などを整理しておきましょう。

デジタルマーケティングの概要

デジタルマーケティングとは、複数のチャネル・タッチポイントを活用し、消費者行動をリアルタイムに収集・分析しながら「売れる仕組みづくり」につなげることです。

ここで言うチャネルとは、Eメール・Webサイト・SNS・アプリなどの媒体を指し、タッチポイントはこうした媒体で使用されるコンテンツを表しています。デジタルマーケティングでは、これら複数のタッチポイント・チャネルを連動させ、シナジーを発生させながら顧客行動を精密かつスピーディーにとらえて、顧客満足度や収益力の向上につなげることが目的です。

一般的なマーケティングとの違い

一般的なマーケティングとの違いは「複数のチャネルを連動させること」「リアルタイム性」の2点に集約されます。

ただし近年はデジタルマーケティング活用が一般化しており、オフライン中心の企業活動でも似たような考え方が採用されています。例えば「オムニチャネル戦略」もデジタルマーケティングと同様に「複数チャネルの連動」「リアルタイム性」を重視しながら、顧客満足度の向上を目指す戦略です。こうした動きを見ても、デジタルマーケティングが企業活動に必須のものであることが理解できます。

Webマーケティングとの違い

Webマーケティングは「主にWebサイト、コンテンツを主体としたマーケティング手法」と言えます。一方、デジタルマーケティングは「(Webサイト、コンテンツを含む)複数のチャネル・タッチポイントを横断しながらデジタルデータを有効活用する手法」です。以上のことから、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一分野であると言えるでしょう。

デジタルマーケティングを構成する要素

では、デジタルマーケティングを構成する要素を解説します。以下は、主に「B2B」の分野で活用されるチャネル・ソリューションです。

Webマーケティング

Webサイト本体やそこに掲載されるコンテンツ、SEO(検索エンジン最適化)、広告などを総合的に運用する手法です。Webマーケティングはさらに次のような分野に細分化されます。

コンテンツマーケティング

コラム記事やお役立ち情報など「消費者の課題、悩みを解決」にフォーカスしたコンテンツによるマーケティング手法です。消費者の検索意図やペルソナを理解し、サイト流入・リード獲得を繰り返しながら、LPや商品ページでの成約を目指します。

SEO対策(検索エンジン最適化)

自社の商品・サービスに関連するキーワードが、検索結果の上位に表示され、できるだけ多くの消費者の目に触れるような対策を施します。具体的にはWebサイトやコンテンツ内にキーワードを散りばめたり、読みやすく訴求力のある文章を作成したりといった施策が主流です。GoogleやYahooなど検索エンジンごとの特性・アルゴリズムを理解することが大切です。

インターネット広告

インターネット広告は、ターゲット・用途・目的などに応じて使い分ける手法が一般的です。
検索キーワードに対応したテキスト広告を配信する「リスティング広告」、提携先のWebサイトに広告を掲載してもらう「アフィリエイト広告」、複数媒体に広告を配信する「アドネットワーク広告」、消費者の閲覧履歴から後追いで広告を配信する「リターゲティング広告」などがあります。また、近年はSNSユーザーをターゲットにしたSNS広告も頻繁に活用されています。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、単なる広告出稿ではありません。自社アカウントからの情報発信、消費者とのコミュニケーションなどを通じて「エンゲージメント(絆)」を深め、ロイヤルティの高い顧客層を獲得することが目的です。SNSマーケティングは、消費者からの反応が「いいね!」や「お気に入り」「拡散」などでリアルタイムに可視化されることもメリットのひとつです。

データ活用

複数のチャネル・タッチポイントから収集したデータを分析し、顧客行動の把握・ROIの測定・KPIの設定などにつなげます。データ活用ではチャネル・タッチポイントの他にも、営業・マーケティング業務に特化したITツール(MA、SFAなど)を活用します。

MA(マーケティングオートメーション)

MAは、「新規顧客開拓」「既存顧客のフォロー」など営業・マーケティングの主要な業務を自動化し、効率を高める手法(もしくはそのためのツール)を指します。近年、「One to Oneマーケティング」の台頭によって顧客ごとにきめ細やかなアプローチが必要になり、営業・マーケティング業務は肥大化の傾向にあります。MAの導入によって、「リード管理」「キャンペーン管理」「メールマーケティング」「行動履歴管理・スコア化」などが自動化されれば、担当者はより多くの時間をコア業務(マーケティング施策やキャンペーンの策定、商談など)に割くことができます。こうして、少数の人員でも成果を挙げやすくなることがMA導入のメリットです。

SFA(セールスフォースオートメーション)

SFAは「営業プロセスの自動化」を表す考え方、もしくはそのためのツールです。「顧客管理」「案件管理」「商談管理」「予実管理」など営業部門の業務を自動化・効率化し、最小の人員で最大の成果を挙げることが目的です。また、近年ではインサイドセールスにも積極的に活用されています。インサイドセールスはコロナ禍において「非対面」「オンライン」での営業活動として再評価されており、今後は業界・業態を問わず必須の営業形態になる可能性を秘めています。

B2Bデジタルマーケティングが必要とされる背景

ECや通販など、B2Cの分野ではデジタルマーケティングが積極的に活用されてきました。今後はさらにB2Bの分野でもデジタルマーケティングが必須になるでしょう。その理由は、次のとおりです。

需要の細分化・多様化

「大量生産・大量消費」の時代は、一画一的かつ大規模な広告を打つ「マスマーケティング」が有効でした。しかし、現在は飽和の時代であり、マスマーケティングの費用対効果を疑問視する声もあります。なぜなら、現在は「細分化・多様化」された「個客」のニーズを拾いきれないからです。こうした背景から、「One to One マーケティング」の必要性が高まっています。顧客ごとの行動履歴や好み、属性など細かなデータを駆使するデジタルマーケティングは、One to Oneマーケティングと親和性が高いため、細分化・多様化の時代にマッチすると考えられています。

デジタル技術の成熟

スマートフォン・タブレット・PC・IoT機器などのデジタルデバイスや、AI・機械学習・BIといったデータ収集・分析ツールの発達により、データを資産化しやすい環境が出来上がりました。

ニューノーマルの台頭

コロナ禍を背景とした「ニューノーマル(新常態)」という概念の台頭で、「リアル(オフライン)」から「ネット(オンライン)」へ行動の軸を移す人々が増えています。これはB2Bの分野でも同様であり、企業活動のオンライン化が進んでいます。テレワークやウェビナーなどはその典型例と言えるでしょう。営業・マーケティング活動も例外ではなく、デジタルマーケティングの重要性は一層高まっていくと言えます。

B2Bデジタルマーケティングにおいて有用なツール群

B2Bデジタルマーケティングは、様々なITツール・ソリューションを組み合わせて実現する方法が一般的です。そこで、B2Bデジタルマーケティングの運用に欠かせないITツール群を紹介します。

Netsuite

クラウドERPとして知られるNetsuiteは、広告代理店事業の業務ワークフローを自動化する機能を有しています。また、マーケティングプラットフォーム「Bronto」を内包し、基幹業務システムとデジタルマーケティングをシームレスに接続できる点が強みです。

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Salesforce

SFA世界最大手として知られるSalesforceは、マーケティング・営業・CS向けの製品群を要しています。特に「MARKETING CLOUD」ではデジタルマーケティングに必要な機能を網羅的に内包しているため、デジタルマーケティングの実行基盤として活用できるでしょう。

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Eloqua

自動化に強みをもつMAツールで、オンライン、オフライン双方の顧客データを行動データと紐づけて管理し、APIによって他システム(CRM、SFAなど)との連携させることができます。複数のチャネル・タッチポイントを横断的に活用するデジタルマーケティングと相性が良いソリューションです。

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まとめ

ここでは、B2Bデジタルマーケティングの概要と構成要素、必要とされる背景、役立つツール群などを紹介してきました。デジタルマーケティングは、複数のマーケティング手法・ツールを”デジタルデータ活用”の側面から統合した考え方です。そのため、営業・マーケティング業務の変革が必要なる可能性があります。もし、業務プロセスの変革が難しい場合は、ノウハウを持つベンダーのサポートも検討すべきでしょう。


書き手:持田卓臣