来期の販促カレンダーを組む。
候補の施策を並べ、予算を当てはめ、月に割り振る。
販促カレンダーとは、どの施策を、いつ、いくらで実施するかを月単位で並べた計画表のことです。
ひととおり形にしてから見直すと、たいてい何かが引っかかります。
「この2つ、同じ月にはできない」
「アプリの施策を入れるなら、告知も要る」
「認知の施策が、1つも入っていない」
直しはじめると、今度は別のところが崩れる。
この往復が、毎回起きます。
原因は、担当者の段取りではありません。
守るべき条件が、誰の手元にも書かれていないことです。
作り方の要は、組む前にその条件を1枚の条件表に書き出すことにあります。
書く行は5つ。
書きはじめるのは、同時にできない施策と、セットで打つ施策の2行からです。
では、いちばん簡単そうな予算の行は、なぜ最後に回すのか。
その理由が、条件表を「書き終わらない表」にしないための鍵になります。
📌 この記事で分かること
- 販促カレンダー・条件表・条件違反とは何か（1文ずつ）
- 条件表に書く5つの行と、埋めた状態の例
- 書き出す順番と、排他とセットの2つから始める理由
- 「後から直す」やり方が終わらない構造
- 条件表を毎月更新し続けるための決めごと
販促カレンダーが、毎回やり直しになる理由
3つの言葉
販促カレンダーは、年度単位で組み、四半期ごとに見直す会社が多くみられます。
条件表とは、その計画が守らなければならない決まりごとを、1枚に書き出した表のことです。
予算の上限や、同時にできない施策の組み合わせなどを並べます。
条件違反とは、計画は組めているのに、決まりごとのどれかを破っている状態を指します。
効果が低いのではありません。
実行できない、という意味です。計画としては成立していません。
条件は、書かれていないだけで存在している
販促の現場には、明文化されていない決まりごとがあります。
担当者の頭の中には確かにあり、判断のたびに使われている。
けれど、どこにも書かれていません。
だから、こうなります。
- 計画を組むときには思い出せず、組んだ後で気づく
- 直すと別の条件に引っかかり、往復が始まる
- 担当者が替わると、判断の理由ごと消える
条件の種類は、販促最適化とはの第6章で4種類に分けています。
この記事が扱うのは、その先の「書き出す手順」です。
システムより先に作れる
条件表は、システムを入れる前に作れます。
むしろ、作ってからでないと何も載せられません。
要るのは、1枚の表と、書き出す順番だけです。
条件表とは｜1枚に書き出す5つの行
5つの行
NetSuite認定パートナー（Solution Provider）であるベンチャーネットが、販促の配分を仕組み化するときに使う条件表は5行です。
| # | 行 | 書く内容の例 |
|---|---|---|
| 1 | 予算の総額 | 年間または期間の販促費の上限 |
| 2 | 月別の上限 | 繁忙月に寄せすぎないための、月ごとの枠 |
| 3 | 同時にできない施策 | 全品セールと会員限定セールは同じ月に置かない |
| 4 | セットで打つ施策 | アプリ内の施策をやるなら、アプリ告知も同時に出す |
| 5 | ファネルの網羅 | 認知・興味・購入・リピートの各段階から最低1つ |
行はこの5つだけです。
多くの現場で、ここに書けない条件はほとんど出てきません。
3行目と4行目の意味は、Google Meridianとは｜MMMツールで予算配分はどこまで決まるのかの第4章で詳しく扱っています。
ファネルの考え方は、販売予測とはにあります。
埋めた状態の例
言葉だけでは形が見えにくいので、埋めた例を挙げます。
内容は説明のための例です。特定の会社のものではありません。
| # | 行 | 記入例 |
|---|---|---|
| 1 | 予算の総額 | 年間1億8,000万円 |
| 2 | 月別の上限 | 各月2,000万円まで（12月のみ3,000万円） |
| 3 | 同時にできない施策 | 全品セール ／ 会員限定セール 大型POP展開 ／ 店頭サンプリング（制作が競合） |
| 4 | セットで打つ施策 | アプリ内施策 → アプリ告知が必須 店頭施策 → 事前のチラシ配布が必須 |
| 5 | ファネルの網羅 | 認知・興味・購入・リピートの各段階から最低1つ |
3行目と4行目は、組を並べるだけになっています。
金額や割合では表せない条件だからです。
どちらも単独なら予算内に収まるのに、2つそろうと成立しない。そういう形をしています。
文章ではなく、表にする
条件を文章で残す会社もあります。
引き継ぎメモや、計画書の注意書きです。
それでも往復は減りません。
文章のままでは、計画と1行ずつ突き合わせられないからです。
表にすれば、計画を作った後に1行ずつ照らし合わせられます。
「3行目の組み合わせが、今月の計画に両方入っていないか」。
この確認は10分で終わります。
書き出すだけで、引き継げるものになる
暗黙のルールは、言葉にした時点で引き継げるものに変わります。
判断が1人の頭の中にしかないと、その人が休んだ日に止まります。
条件表は、仕組みを入れる前にできる対策です。
費用も、ほとんどかかりません。
業務の標準化そのものは、業務標準化とERP・DXと属人化の解消で扱っています。
書き出す順番｜排他とセットの2つから始める
5行を一度に埋めようとすると、たいてい書き終わりません。
順番があります。
第1段階：3行目と4行目だけ書く
最初に書くのは、同時にできない施策とセットで打つ施策の2つです。
理由は3つあります。
- 思い出しやすい：過去に1度は引っかかっているので、実例がある
- 数が少ない：多くの会社で、それぞれ3〜5組に収まる
- 効果がすぐ出る：組んだ後の往復の大半は、この2つが原因で起きている
書き方は、組を1行ずつ並べるだけです。
全品セール ／ 会員限定セール → 同じ月に置かない
アプリ内施策 → アプリ告知が必須
まずはこの2行から。
ここまでで、計画づくりの手戻りはかなり減ります。
第2段階：5行目（ファネルの網羅）
次に足すのは、「認知・興味・購入・リピートの各段階から最低1つ」という行です。
この行は、放っておくと守られません。
認知の施策は、短期の効率で比べると、購入直前を刈り取る施策に勝てないからです。
効率で並べれば、計画から消えます。
だから条件として先に決め、効率の土俵から降ろしておく。
その理由は広告予算の配分｜「効率の良い順」に配ると年間4,212万円を取りこぼす理由の第6章で扱っています。
第3段階：1行目と2行目（予算の枠）
冒頭の問いの答えが、ここにあります。
予算の総額と月別の上限は、いちばん簡単そうに見えます。
それでも最後に回すのは、他部門との調整が要るからです。
総額には経営の決裁が、月別の上限には現場の繁忙期の実情が絡みます。
先に埋めようとすると、調整待ちでそこで止まる。
3行目から始めれば、決裁を待たずに手を動かせます。
一度に完成させなくてよい
条件表は、穴があっても機能します。
書けた行から使えばよく、書けていない行は「今回は条件に入れていない」と書いておけば済みます。
見えない穴と、「まだ書けていない」と書いてある穴は、扱いがまったく違います。
前者は計画を組んだ後に初めて見つかります。
後者は、組む前から分かっています。
「後から直す」と、なぜ終わらないのか
往復が起きる構造
条件表を作らずに計画を組むと、次の流れになります。
- 効率の良い順に施策を選ぶ
- 組んだ後で「この2つは同時にできない」と気づき、片方を入れ替える
- 入れ替えた結果、「認知段階の施策が1つもない」ことに気づく
- 認知の施策を戻すと、今度は予算が足りなくなる
- 2に戻る
条件を1つずつ順番に直す進め方では、条件どうしの板挟みから抜けられません。
直した先で、別の条件が壊れるからです。
要るのは、すべての条件を最初から同時に満たす組み合わせを探すことです。
ここが、人の目と計算の仕組みの分かれ目になります。
検証でも、同じことが起きた
ベンチャーネットが販促の配分を検証したときの結果です。
検証用のサンプルデータによる計算例です。実際の施策構成では結果が変わります。
12個の施策候補から選ぶ問題（組み合わせは4,096通り）に、同時実施不可・セット・ファネル網羅の条件を加えました。
効率の良い順に選ぶやり方が出したのは、効果の低い計画ではありませんでした。
条件に違反した計画、つまり実施できない計画です。
効果が数%低い計画なら、実行はできます。
条件に違反した計画は、実行そのものができません。
この結論はGoogle Meridianとはの第4章でも触れています。
条件表があると、何が変わるのか
条件表そのものが、計画を作ってくれるわけではありません。
変わるのは、確認の順番です。
| 条件表なし | 条件表あり | |
|---|---|---|
| いつ確認するか | 計画を組んだ後 | 組む前と組んだ後の両方 |
| 何と照らすか | 記憶 | 表の5行 |
| 漏れたとき | 後から発覚し、往復が始まる | 組む前に分かるので、最初から避けられる |
計算の仕組みを入れる場合も、渡すものはこの表です。
道具の選び方は最適化ツールの選び方で扱っています。
条件表は、毎月動く
一度作って終わりにしない
販促の条件は、毎月変わります。
新しい施策が増え、予算が動き、方針が変わる。
作ったきりの条件表は、半年で実態と合わなくなります。
合わなくなった表は、誰も見なくなります。
差し替えられる形で持つ
そのための決めごとは1つです。
条件を計画書の本文や計算の仕組みに埋め込まないこと。
別の1枚として、差し替えられるデータの形で持ちます。
埋め込むと、条件が変わるたびに計画書や仕組みを作り直すことになります。
実務の速さに追いつけず、やがて使われなくなります。
使えなかった条件は、黙って消さない
データが足りず、今回は適用できなかった条件も出てきます。
そのときは、黙って外さないでください。
「今回置いた前提」として、計画の横に書き残します。
施策どうしの影響のデータが未入力のため、今回は考慮していません
こう書いてあれば、読み手はその前提ごと判断できます。
条件表への信頼は、こうした正直さの積み重ねで生まれます。
月次の答え合わせとセットにする
毎月、計画と実績を突き合わせるときに、条件表も一緒に見直します。
- 今月、条件に引っかかった場面はあったか
- 表に書いていない条件で、判断に使ったものはなかったか
- 実態と合わなくなった行はないか
見直しは、この3問で足ります。
需要予測の読みを更新し続ける考え方は、需要予測の属人化を解消するにはで扱っています。
検証で分かったこと｜規模では差がつかなかった
ベンチャーネットが自社で検証した結果です。
検証用のサンプルデータによる計算例です。実データでいくら効果が出るかは、測定していません。
条件を加えた2つのシナリオ
| シナリオ | 施策の候補 | 組み合わせ | 加えた条件 |
|---|---|---|---|
| ③ | 12施策 | 4,096通り | 同時実施不可・セット・ファネル網羅 |
| ④ | 30施策 | 約10億7,000万通り | 同上（規模を拡大） |
この2つを、3つの決め方で比べました。
結果
| 決め方 | シナリオ③ | シナリオ④ |
|---|---|---|
| 効率の良い順に選ぶ | 実施不能 | 実施不能 |
| 数理最適化ソフト（無料） | 100% | 100%（0.005秒） |
| 専用の計算手法 | 100% | 100%（8.2秒） |
※ %は確実な正解への到達率です。
数理最適化ソフトと専用手法は、どちらも100%に到達しました。
差がついたのは、効率の良い順に選ぶやり方だけです。
予想が外れたことも書いておく
検証の前、ベンチャーネットはこう考えていました。
「候補が30施策・約10億通りに増えれば、既存のソフトは計算に苦しむ」。
外れました。
既存のソフトは、10億通りを0.005秒で解いています。専用手法は8.2秒でした。
規模の大きさは、専用手法を選ぶ理由にならなかったわけです。
この章から言えること
いちばん効いたのは、計算手法の違いではありません。
条件を計算に渡せる形で持っているかどうかでした。
条件表さえあれば、無料の数理最適化ソフトでも100%に到達します。
逆に条件表がなければ、どの手法でも実施できない計画が出ます。
だから、最初にやるのは条件表です。道具の選定は、その後で構いません。
つまずく3つのパターン
パターン1：完成した条件表を作ろうとして、書き終わらない
現象
「まず全部の条件を洗い出そう」と始めた。関係部署への確認が増え、半年たっても表が完成しない。
構造的な原因
条件表を、完成させる対象として扱っているためです。
予算の総額のように他部門の決裁が絡む行から手をつけると、そこで止まります。
回避策
3行目と4行目だけを、その日のうちに書きます。
残りは「まだ書けていない」と書いておけば、それで運用できます。
パターン2：計画書の中に条件を書き込んでしまう
現象
今期の販促計画書の注意書きとして、条件を書いた。翌期に計画書を作り直したとき、条件が引き継がれずに消えた。
構造的な原因
条件が、計画書に従属しているためです。
計画書は毎期作り直すもので、条件表は持ち越すもの。
寿命が違うものを同じ紙に置くと、短いほうに合わせて消えます。
回避策
条件表は別の1枚にし、計画書からは参照するだけにします。
パターン3：守れなかった条件を、記録せずに流す
現象
「今回は特別」として条件を1つ外した。翌月も外した。半年後には、その条件を誰も守っていない。
構造的な原因
外した記録が残らないためです。
1回の例外は判断ですが、記録がなければ2回目からは前例になります。
回避策
条件を外したときは、計画の横に理由を1行書きます。
「今回置いた前提」として残っていれば、次の見直しで戻すか消すかを決められます。
ベンチャーネットならこう見る｜条件を先に、道具は後に
ベンチャーネットは、NetSuiteの導入支援と並行して、販促の配分を仕組み化する支援をしています。
条件表の棚卸しは、その入り口にあたる工程です。
型1：見える化→整理整頓を、条件に当てはめる
ベンチャーネットは、システムの話の前に「業務の見える化」から入ります。
いまのやり方を書き出し、次に整理整頓をする。
やめる・まとめる・そろえるものを決める段階です。
販促では、条件表を書くことが見える化にあたります。
月次の見直しで古い行を外し、似た行をまとめる作業が、整理整頓です。
この2段を済ませてからでないと、計算に渡しても正しい計画は出ません。
型2：担当者の計画と計算の結果を、同じ条件で比べる
条件表ができたら、いまの担当者の計画と、計算で組んだ計画を、同じ条件表で並べます。
どちらが条件を守れているか、どれだけ差があるかが見えます。
仕組みを作る前に、その差をお示しできます。
お勧めしない場合
- 条件が3つ以下の会社：仕組み化は要りません。表計算ソフトと条件表だけで足ります
- 社内で数理最適化ソフトを使っている会社：条件表を作れば、その環境でそのまま計算できます
- 条件表がまだ無い会社：まず条件表だけをお勧めします。仕組みの話はその後です
この記事の5行の形式と手順は、そのまま使っていただいて構いません。
費用はかかりません。ベンチャーネットに相談する必要もありません。
相談の価値が出るのは、書き出した条件表を持ち込んでいただく段階からです。
今日できること
まず、4つの質問に答えてみてください。
- 同時にできない施策・セットで打つ施策の条件を、一覧表にできているか
- 認知からリピートまで、ファネルの抜けを計画段階で確かめる仕組みがあるか
- 予算の総額・月別上限を、計画が自動的に守れる状態か
- 担当者が変わっても、同じ水準の配分判断を再現できるか
「いいえ」が多いほど、条件表を作る効果は大きくなります。
そのうえで、今日やることは1つです。
白紙に「同時にできない施策」と「セットで打つ施策」の2行を書き、思い出せる組を並べる
3組でも構いません。
書けた時点で、それは引き継げるものになっています。
販促の全体像は、販促最適化とはで見渡せます。
よくある質問
Q1. 条件表は、どれくらい細かく書けばよいですか
最初は同時にできない組み合わせとセットの関係だけで十分です。
「AとBは同じ月にやらない」「Cをやるなら必ずDも」。
この2種類を書き出すだけで、計画づくりの手戻りは減ります。
ファネルの網羅や月別の上限は、その次で間に合います。
Q2. エクセルで作って問題ありませんか
問題ありません。
形式より、別の1枚として持つことのほうが効きます。
計画書のシートの中に書き込むのは避けてください。
計画書を作り直すときに、一緒に消えてしまいます。
Q3. 条件が20個以上あります。それでも1枚に収まりますか
収まります。
3行目と4行目は組を並べるだけなので、数が増えても行が伸びるだけです。
数が多いこと自体は問題ではありません。問題は、書かれていないことです。
Q4. 計算の仕組みを入れないと、条件表を作る意味はありませんか
意味はあります。
むしろ、仕組みを入れない会社のほうが効果を感じやすい場面もあります。
計画を組んだ後に1行ずつ照らし合わせるだけで、往復の大半は防げます。
この確認に、特別な道具は要りません。
Q5. 条件を外さざるを得ないときは、どうすればよいですか
外して構いません。ただし記録は残します。
計画の横に「今回は◯◯の条件を外した。理由は△△」と1行書いておきます。
記録がないまま外し続けると、その条件は半年で消えます。
Q6. 効果測定のツールを入れていなくても、始められますか
始められます。
条件表は、効果の数字とは別のものです。
効果の読みは、社外のツールや実績値から得られます。
条件は、社内にしかありません。
だから、効果測定より先に着手できます。両者の関係はGoogle Meridianとはの第5章にあります。
まとめ：条件表は、システムより先に作れる
- 販促カレンダーの往復は、段取りではなく、条件が書かれていないことから起きる
- 条件表は5行：予算の総額／月別の上限／同時にできない施策／セットで打つ施策／ファネルの網羅
- 書く順番は同時にできない施策とセットで打つ施策から。予算の枠は調整が要るので最後でよい
- 条件を1つずつ後から直す進め方は、条件どうしの板挟みで終わらない
- 条件表は毎月動く。差し替えられる1枚として持ち、外したときは記録を残す
- 検証では、条件表があれば無料の数理最適化ソフトでも100%に到達した。規模では差がつかなかった
来期の販促カレンダーを組む前に、白紙に2行だけ書いてみてください。
組んだ後の「この2つ、同じ月にはできない」は、そこから減っていきます。
もう少し詳しく知りたい方へ
書き出した条件表を見ながら、計画にどう載せるかを考えるところまで、一緒に進められます。
条件表だけで足りる場合は、そうお伝えします。
