前回は、価値共創を前提としたアライアンスについて述べました。価値共創型のアライアンスを実現するためには、その具体化である「価値共創マーケティング」にも取り組む必要があるでしょう。そこで今回は、BtoBにおける価値共創マーケティングの概要と実践方法について解説していきます。
生活世界の価値を最大化「価値共創マーケティング」
まず、価値共創マーケティングの概要を紹介します。
価値共創マーケティングとは
価値共創マーケティングとは、価値共創によって文脈価値の最大化を目指すマーケティング手法です。村松潤一氏によれば、価値共創マーケティングとは「市場を超え、生活世界で展開する新しいマーケティング」と説明されています。※1
前回の記事でも述べたように文脈価値は、製品やサービスなどを使うシーンにおいて、買い手（受取側）が知覚する価値のことです。文脈価値は受取側の置かれた状況や心理状態によって変化するため、常に双方が情報をやりとりしていく必要があります。
従来のマーケティングとの違い
価値共創マーケティングがこれまでのマーケティング手法と異なる点は、以下のとおりです。
従来型マーケティングとの最も大きな違いは、「目的」と「実践方法」ではないでしょうか。従来型マーケティングでは製品やサービスなど提供側が差し出すモノの交換価値（=金銭的な価値）を向上させることが目的でしたが、価値共創マーケティングでは文脈価値の向上がゴールとされています。
実践方法についても、従来は「提供前」に要望やニーズを取り込んで製品・サービスなどに反映させる方法が主流でしたが、価値提供マーケティングでは「提供後」の活動に軸足を置いています。
現代は価値観の多様化によって「提供側から文脈価値が見えない」時代です。そこで、製品やサービスを提供した後にフィードバックされる文脈価値を捕捉し、受取側と共に磨き上げていこうというのが、価値提供マーケティングの要諦だと言えます。
※1：出典
https://www.vcs-lab.com/%e7%a0%94%e7%a9%b6%e8%80%85%e8%a9%b3%e7%b4%b0/
村松潤一研究室 価値共創システム研究所
価値共創マーケティングで実際にやるべきこと
では、価値共創マーケティングで実際にやるべきことを挙げていきましょう。
価値共創マーケティングで実際にやるべきこと
価値共創マーケティングは、「共創空間の確保」と「ナレッジ、スキルの交換」という2つの施策が軸となります。
まず共創空間の確保についてみていきましょう。前述したように、価値共創マーケティングは「文脈価値＝（生活や日常業務の中で普段使っていく中で受取側が知覚する価値）」を高めることが目的です。文脈価値を高めるためには、受取側との接触回数を増やし、発生した文脈価値を吸い上げて新しい提案に結び付けていくことが近道です。
そのため、提供側は製品やサービスが消費される場所に直接入り込み、頻繁にコミュニケーションをとる必要が出てきます。このコミュニケーションの場が「共創空間」です。共創空間を確保することで共創の意識が育ちますし、接触頻度も増えます。
また「ナレッジ、スキルの交換」についても、提供側・受取側双方がもつナレッジとスキルを共有することで、文脈価値の向上に役立てることができるでしょう。
共創空間が作りやすい時代に
共創空間の具体例としては、BtoCで言えばSNSやファンクラブなどが該当します。これらは従来型のマーケティングでも活用されてきましたが、価値共創マーケティングでも大いに役立ちます。
また、BtoBの場合は「会員制サイト」や「BtoB ECサイト」、「メタバース空間」なども共創空間の候補に入ってくるでしょう。近年はBtoB ECサイトを使った顧客の囲い込み戦略に乗り出す企業が増えており、バーチャル経営でもABMツールである「ABM-AUTOMATION」にBtoB EC支援機能を組み合わせたサービスを提供しています。
メタバースについても、現実世界の課題を仮想空間で共有できるうえ、現実世界よりも気軽に接触することができます。「メタバースマーケティング」という言葉が登場するほど認知度が上がっており、これから徐々に一般化していくかもしれません。
また、ERPやCRMに付与された各種統計機能による情報を共有し、サービスの改善につなげていくなど、共創空間内での情報交換も容易に行える時代です。ICTで比較的簡単に共創空間が作れるうえに、その中でやり取りされる情報の質も高いため、価値共創マーケティングを始めやすい時代であるとも言えます。
オープンイノベーションと類似点も
以前の記事で、「オープンイノベーション」というアライアンス形態を紹介しました。オープンイノベーションは、バーチャル経営で推奨しているアライアンスのひとつです。
オープンイノベーションの強みは、「自前主義の限界」を突破できることです。この点は、価値共創マーケティングとよく似ています。提供側・受取側のどちらか一方のみでは突破できない文脈価値の壁を、価値共創マーケティングならば突き破ることができるからです。
そういう意味では、オープンイノベーションも価値共創マーケティングも、従来型の価値（製品スペックやサービス内容、価格）から脱却するための第一歩だと言えそうです。
価値共創マーケティングはデジマ施策で実現可能
価値共創マーケティングの実践においては、デジタルマーケティングのノウハウが大いに役立つと考えられます。上の図でも示したように、価値共創マーケティングの実践は「使用/消費過程で発生する体験/知覚を取り込む」ことです。BtoBの場合は、
- 顧客企業のシステム活用状況をモニタリング、収集して改善提案を挙げる
- CRMやMAの運用を一部代行し、使い勝手の良い部分と悪い部分を把握し、改善する
- クラウドERPの中で顧客企業の業務に役立ちそうな機能をピックアップし、使用感をヒアリングし、カスタマイズなどで改善する
- ABMツールの運用状況を共有し、より効果的な使い方の提案とフィードバックを重ねながら問合せ数の向上を目指す
といった施策が上げられるでしょう。
ERPやCRM、MAがクラウドサービスとして提供されるようになり、導入のハードルは下がっています。しかし、その消費プロセス（＝ICTを日常業務の中で使うこと）に目を向けると、標準機能を十分に活用できていなかったり、ツール同士の連携がとれていなかったりと、価値が最大化されていないケースが散見されます。
したがって、デジタルマーケティングを通じて蓄積したノウハウをベースに、ICTの運用やチューニング、事業に対する改善案を「共創」していけば、文脈価値の向上につながると考えています。
まとめ
ここでは、「価値共創マーケティング」について解説しました。価値共創マーケティングは、「顧客が知覚する価値をどれだけ大きくできるか」という視点を持つという点で、全く新しい手法です。また、その実践にはICTによる共創空間の確保と情報交換の2軸が重要であり、これらはデジタルマーケティングのノウハウを流用することで実現可能です。弊社では、クラウドERP・CRM・MAといった各種ツールの運用ノウハウを有しているため、価値共創の一翼を担うことができると自負しております。もしご興味がおありでしたら、お気軽にお問合せください。
