前回までは、ビジネスモデルキャンバス（BMC）とバリュープロポジションによるビジネスモデル構築の方法を紹介してきました。また、新規事業につながるバリュープロポジションの作成方法や、そこで重要になるリサーチの方法、中小企業が勝つための市場の見つけ方にも触れました。今回は、実際に新規事業を軌道に載せるためのマーケティングについて紹介します。これまでもバーチャル経営ではBtoBデジタルマーケティングの基礎と実践を解説してきましたが、ここでは「新規事業に特化したBtoBマーケティング」の全体像を紹介します。
新規事業におけるBtoBマーケティングの落とし穴
新規事業におけるBtoBマーケティングは、既存事業のBtoBマーケティングとはやや毛色が異なります。端的に言えば、「既存事業よりも顧客の解像度が低いため施策が空回りしやすい」のです。
顧客の解像度が低いことで起こる失敗
新規事業では顧客の解像度が低いことで、主にコミュニケーション面のつまずきが発生します。具体的には、顧客接点の構築や、顧客に対するメッセージの伝達がうまくいかない可能性があります。これらは事前に計画しておくべきなのですが、解像度が低い段階ではその計画の妥当性を判断することができません。また、新規事業は顧客にアピールできる実績がないため、ゴールから逆算して顧客を獲得することができないという弱点もあります。
こうした事情から、顧客へのアプローチに計画性がうまれず、場当たり的になってしまいやすいのです。その結果、以下のような失敗を招く可能性があります。
失敗①「市場そのものが存在しなかった」
バリュープロポジションの解説でも紹介しましたが、新規事業で見込んでいた市場がそもそも存在しない可能性があります。どちらかといえばビジネスモデル構築段階の失敗なのですが、マーケティングの段階まで発覚しない可能性もあるでしょう。海外のリサーチを参照すると、スタートアップの失敗原因として「市場が存在しなかった」という理由が上位にありますが、日本国内でも同様のことが言えそうです。
出典：CBINSIGHTS The Top 12 Reasons Startups Fail
https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top/
失敗②「リードが浅く商談化されない」
顧客の解像度が低い＝顧客の情報が少ないということですから、ペルソナやカスタマージャーニーの精度も落ちます。したがって、SEO対策やメールマーケティングなどの施策も効果が出にくくなってしまいます。また、既存事業のように過去の商談データや営業インタビューを参照しつつ、顧客の解像度を高めることもできません。その結果、深く狭いニーズと捉えることができず、製品やサービスに興味を持ってもらいにくい状況が生まれます。さらに興味はあっても実績がないゆえに、顧客側で購入予算の稟議が下りない可能性もあるでしょう。
失敗③「受注できない」
顧客の解像度が低いと、受注や契約継続のための決め手を欠いてしまうことがあります。特に新規事業の場合、営業部門にノウハウが無いことも多いです。このことが「他社製品との差別化ができない」「費用対効果を定量的に提示できない」といった事態を招き、失注・解約につながってしまうのです。
新規事業のパターンとやるべきこと
これら新規事業でありがちなBtoBマーケティングの落とし穴に遭遇しないためには、新規事業のパターンによって施策を変えていく必要があるでしょう。販売戦略の話題でよく使用される「アマゾフの成長マトリクス戦略」によれば、新規事業のパターンは以下3つだと考えられます。
出典：経済産業省 ミラサポPLUS
https://mirasapo-plus.go.jp/hint/15043/
- 既存商品の市場（顧客）に新規製品の販売と顧客開拓を行う
- 新規市場（顧客）を開拓し既存製品を売る
- 新規市場（顧客）の開拓と新規製品の販売を同時に行う
この3パターンのうちのどれに該当するかによって、最適なマーケティング施策は変わってきます。前述の失敗例は、②や③を狙う場合がほとんどですが、①であっても市場に製品・サービスがフィットしなければ失敗の可能性が高くなってしまいます。
そのため、まずは既存顧客を相手に改善を続け、PMF（プロダクトマーケットフィット）の目途が立った段階で新規事業のマーケティングをスタートする、という方法がよいかもしれません。
しかし、新規事業の場合、企業の決算状況や予算の関係から、早急に結果を求められることもあります。そのため、PMFだけに注力していると新規事業自体が頓挫してしまうこともあるでしょう。これを回避するために、PMFと並行しながら下記のような施策も継続していきましょう。
プレ営業の実施
3パターンすべてに効果がある方法としては、「プレ営業」が挙げられます。プレ営業とは、製品やサービスが完成する前に顧客になりそうな相手に対し、試験的に営業活動を行うことです。プレ営業を徹底することにより、最低でも「そもそもニーズがない（=市場が存在しない）」という状況は回避できます。また、仮に市場がありそうな場合は、製品・サービスへのフィードバックを得てマーケティング施策の糧にすることができます。プレ営業をできるだけ頻繁に、複数回行うことでマーケティングの精度を高めていきましょう。
既存商品を提案、納品完了後に追加提案
前述の成長マトリクスのうち①（新規製品×既存市場）の場合は、既存商品の納品と同じタイミングで新商品の提案を行うという手もあります。取引実績のある顧客から製品・サービスのニーズや改善点などを、効率よく得ることができます。
購買に近い顧客層から狙う
③のように市場（顧客）も製品も全く新しい場合は、PMFを進める前に実績を求められることもあります。この場合は、顧客層をピラミッドに見立て、購買に最も近い層から優先的にアプローチする方法がおすすめです。なぜなら、購買に近い層をターゲットにすることで、マーケティング施策の実行と検証が素早く行うことができるからです。商談内容や受注・失注の理由を記録し、営業担当者の情報とともにまとめて次の施策に活かすようにしましょう。
顧客の解像度を上げて次の施策に活かす
これらを繰り返すことで、そもそもの課題である「顧客の解像度の低さ」が改善されていきます。顧客の解像度が上がってきたら、改めてペルソナとカスタマージャーニーを作成し、オウンドメディア構築・広告出稿・メールマーケティング・SEO対策などに組み込んでいきましょう。
まとめ
ここでは、新規事業におけるBtoBマーケティングで発生しがちな課題や、新規事業のパターン別にとるべき施策などを解説しました。新規事業のBtoBマーケティングでは「検証と改善」によって顧客の解像度を上げていくことが最も大切です。スピード感をもってマーケティング施策をの改善に取り組んでみてください。次回は商材タイプごとのBtoBマーケティングについて解説します。
