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BtoB領域でのリード獲得には、BtoC領域と異なるアプローチが必要です。もし、既存のテキストコンテンツがリード獲得に結び付いていないならば、考え方を変える時期かもしれません。オンラインシフトが進む今、意思決定にいたる検討プロセスの大半は、顧客側の手に移っているからです。そこで注目すべきが「ウェビナー」の活用です。ここでは、オンラインシフト時代の新しいマーケティング施策「ウェビナー」に着目し、その強みや具体的なサービスを紹介します。

オンラインシフトで脚光をあびる「ウェビナー」の役割と強み

Googleの一般検索は、多くの分野でレッドオーシャン化が進んでいます。後発の記事が上位に露出するためには、よりも高品質な記事を、一定の間隔で投稿し続ける必要があります。また、投降後も加筆・修正を重ねなくてはなりません。さらに、ホワイトペーパーを作成したとしても、「ダウンロードしてから読む」という手間がハードルとなり、リード獲得にはつながりにくいのが実情です。

スマートフォンの普及により、人々は自らの掌の上で、「情報収集・比較検討」を行えるようになりました。強いリード獲得のためには、具体的な情報をわかりやすく提供する必要があります。また、リード獲得後のナーチャリング(顧客育成)までを見据えると、顧客と直接向き合う社内人材のアピールも付け加えていくべきかもしれません。

これらはいずれも、テキストベースのコンテンツだけでは実現しにくいものです。オンラインシフトが進む今、リード獲得のためには、テキストベースのコンテンツ以外に目を向ける必要があります。そこで、「ウェビナー」に目を向けてみてはいかがでしょうか。BtoB領域では、ウェビナーのもつ双方向性や視認性の高さが功を奏します。

ウェビナーが持つ3つの役割

ウェビナーは主に、次の3つの役割を担うと考えられます。

「1.認知拡大」と「3.クロージング」については、一般的なウェビナーの役割として認知されています。一方で「2.リード獲得」は、オンラインシフトによって注目されている新たな役割と言えるでしょう。

ウェビナーの強み

ウェビナーは、あらかじめテーマを決めて参加者を募るため、「見込み客に近い良質なターゲットを集めた状態」からスタートできることが強みです。ホワイトペーパーや記事コンテンツで思うように反応が得られない場合でも、視覚的にわかりやすく、中立的な情報を動画ベースで提供することにより、潜在顧客層に強くアピールすることができます。また、質疑応答など「双方向型のコミュニケーション」も、興味関心を強めるきっかけになるでしょう。

加えて、ウェビナーが顧客側の検討プロセス全体に強い影響を及ぼす点も見逃せません。以下は、検討プロセスのステップを表した図です。

4つのステップのうち、3ステップ(赤枠部分)においてウェビナー活用の効果が見込めます。ウェビナーは、顧客が自らの手元で進める検討プロセスの材料を「質」「量」ともに十分な状態で提供し、意思決定を後押しできるわけです。

また、「きっかけ」「具体化」「説得」の各状態に即したウェビナー動画を作成し、連続で視聴を促すことで、決断(=購入・契約)までのハードルを下げることができます。このようにウェビナーは「強力な販促ツール」に成り得るのです。

リード獲得のためのウェビナー企画・作成に必要なこと

ウェビナーでのリード獲得には、次のようなステップでの訴求が有効です。

1.プランニング
まず、ウェビナーの目的・ターゲット・テーマ・KPIなどを企画としてまとめます。「ターゲットは売上20億円規模以上の製造業」、「目的はMA導入案件の獲得」など、自社製品・サービスに合わせて、可能な限り具体化しておきたいところです。

2.集客
次に、集客を行います。メディア出稿やメルマガなど、従来型の集客と併せて「MA(マーケティングオートメーション)ツール」からの一斉送信メールなども活用していきましょう。MA運用が軌道に乗っていれば、集客の段階で強いリードを獲得できる可能性が高まります。

3.ウェビナー作成
ウェビナーで使用する資料・シナリオの作成などを行います。特にウェビナーで使用する資料は、ウェビナー終了後に顧客が繰り返し読み込むことを想定し、質の高いものを作成していきましょう。

4.リハーサル、本番
本番で使用するツール(ウェビナーツール、撮影機器、ネットワークなど)の動作確認を含めたリハーサルを行います。

5.フォローアップ
目的・ターゲット・コンテンツの整合を意識し、修正とチューニングを繰り返しながら精度を高めていきます。また、獲得済みのリードはMA運用などを絡めながらナーチャリングにつなげ、受注角度をあげていくことも大切です。

このうち、特に重要なのは「1.プランニング」と「5.フォローアップ」の2つです。

なぜプランニングとフォローアップが重要なのか

なぜ、「1.プランニング」と「5.フォローアップ」が重要かというと、ウェビナー作成で発生しがちな問題の大半が、この2点に集約されているからです。

ウェビナーによるリード獲得は「一発を狙いすぎないこと」がとても大切です。PDCAサイクルをまわし、徐々に「ターゲット参加数」と「適合率」を上げていくことで、受注・制約に結び付きやすい良質なリード獲得が期待できます。

一方、企画・チューニングのための専任人材を保持する企業は稀です。広報部門から既存の人材をアサインしようにも、マーケティングやMA運用といった「専門知識を持つ人材」はそう多くないでしょう。無理に内製化を進めると、ノウハウ不足からカンファレンスや説明会の域を出ないものになってしまう可能性すらあります。そこで、ウェビナー企画・フォローアップに特化した外部サービスの導入を検討してみてはいかがでしょうか。

リード獲得とナーチャリングに最適化されたウェビナー企画・MA導入サービス「デジテン」

ベンチャーネットでは、強いリード獲得とナーチャリングを目指すウェビナー企画・MA導入サービス「デジテン」を提供しています。

デジテンの特徴

ウェビナー企画コンサルティング

目的・ターゲット・コンテンツの整合を意識した、企画コンサルティングサービスを提供します。リード獲得のためのウェビナーは、企画の出来が成果に直結します。デジテンでは、ウェビナー企画のノウハウを持つコンサルタントが、企画作成のアドバイザーとして参画します。

ウェビナー開催後のフォローアップ・チューニング

ウェビナーは、PDCAサイクルを循環させながらブラッシュアップを続けることが大切です。デジテンでは、ウェビナー開催後のアンケート結果や反応をもとに、コンサルタントがフィードバックを提供。継続的なチューニングを施すことで、リードの数・質を向上させます。

デジタルマーケティングに関するアドバイス

MA導入を含め、デジタルマーケティングに有用なアドバイスを提供します。

ご提供資料「PwCあらた有限責任監査法人御中_デジタルマーケティングの伴走サポートに関するご提案」のP13を参考にサービスの全体図を挿入。

選べる3つのプラン

サービスレベルの異なる以下3つのプランから自由にお選びいただけます。

1回1ショットお試しパック
基本サービス 企画作成レクチャーのみ:10万円
オプション イベント企画1つにつき:10万円
結果分析レポート:5万円
ブートキャンプパック
基本サービス ウェビナー企画、MA導入と運用、広告打ち出しのアドバイス、リードジェネレーションなど含めたサポート:100万円
コーチングパック
基本サービス アフターフォローとチューニングなど、仮説検証サポートを提供。業種別、業態別にウェビナーのラインナップを作成。そのほか、CVまでのプロセス設計など。2回/月のコーチングで20万円(最低契約月数 6カ月)

デジテンの強み

ウェビナーとBtoBビジネスを熟知したコンサルタントによる指導

ウェビナーとBtoBビジネスを結び付けられる人材は希少であり、自社採用での獲得は難しいのが現状です。弊社では、ウェビナーサポートの実績を多数持つビジネスコンサルタントを擁しているため、高品質な企画作成サポートを低額で利用できます。

高品質なコンテンツ作成アドバイス

ウェビナーを単なるトークイベントにしないためには、提示するスライド(資料)の質も向上させるべきです。デジテンではウェビナー終了後も訴求効果を持続させられるよう、資料作成のアドバイスも提供します。

実運用を見据えたMA導入・運用サポート

デジテンでは、リード獲得後を見据えたMA導入およびナーチャリングのサポートまでを提供します。弊社は、大手MAツールであるSalesforce MA「Pardot」、Oracle MA「Eloqua」の認定パートナーであり、運用実績も蓄積していることから、「効果が出る領域」までMA活用のアドバイスを提供できます。

期待できる効果

既存の製品、サービスページの認知拡大

リリースしたばかりで広告を打ち出す前のプロダクトであっても、ウェビナーであれば安定して認知拡大を図ることができます。

受注、成約につながりやすいリードの獲得

ターゲットとなる顧客層へダイレクトにアピールできるため、受注・成約につながりやすいリード獲得が見込めます。「Webからのアクセス数は伸びているが、受注につながりそうな問い合わせがこない」という場合に最適です。

顕在層の育成

ウェビナーは潜在層に対して、連続的に状況を提供するため、テキストコンテンツなどに比べて比較的容易に顕在層への移行を促すことができます。

社内人材のアピール

ウェビナーならば、社内の営業担当者などを外部にアピールすることができます。BtoB領域では、クライアントごとに営業担当が付き、長期にわたって取引を行います。そのため、社内人材のアピールもリード獲得につながる要素です。

リード獲得、ナーチャリングの強力な入口

リードの「数」よりも「質」にフォーカスしたとき、ウェビナーはその入り口として最適なツールです。さらにウェビナーは、製品・サービス情報やテキストコンテンツ、営業担当者といった「社内資産」のオンラインシフトを促し、BtoB領域での優位性を維持できます。ベンチャーネットでは、強いリード獲得につながるウェビナー企画を、最新のデジタルマーケティングの知見を駆使してサポートします。ウェビナー企画でお悩みなら、ぜひお気軽にお問合せください。