ジョブ理論とは、何かを食べたいというようなニーズとは異なり、何らかのジョブ(用事、仕事)を片付けたいことを考えるというものです。「なぜ」その商品やサービスが欲しいのかを考えましょう。

つまりユーザーが何かの商品やサービスを利用するときには、成し遂げたい目的が必ずあるわけで、その目的をジョブとしています。人が物を購入するときにある背後のメカニズムを説明した理論がジョブ理論です。

ジョブの一つ目の定義として、「人がある特定のシチュエーションで成し遂げたい進歩をジョブという」というものがあります。人である顧客には必ずジョブが付随してきます。そして人がそのジョブを解消することで快感を感じることができるのです。

次のジョブの考え方として、「ジョブを進める手段として、人は特定の商品やサービスを消費する。その消費を雇う(ハイヤー)と呼ぶ」というものがあるのです。雇うという考え方をすることでジョブの理解が深まります。商品やサービスは与えるものではなく、利用してもらうものなのです。

この問題を解決するために使うハイヤという概念があります。ジョブ理論においては、ビッグハイヤとリトルハイヤが紹介されています。ビッグハイヤは、顧客がサービスや商品を購入した瞬間のことを指し、リトルハイヤは、顧客がサービスや商品を利用した瞬間を指しているのです。

ジョブの見つけ方は、次のようなものがあります。

  • 自分の生活の中で身近なジョブを見つける
  • 無消費の人たちからジョブを探す
  • 顧客があれこれ工夫しているところからジョブを探す
  • ネガティブジョブから探す
  • 顧客が意外な使われ方をしているところから探す

顧客のジョブを把握するために必要なのが、顧客は何を解決し、どのような理想に近づきたいかイメージすることです。

顧客の中でどのような問題が発生しているのか把握することでジョブを見つけることができるでしょう。

次のジョブを把握するストーリーとしては、何が理想を阻害しているかに気づくというものです。

他のストーリーとしては、顧客が一時しのぎの不完全な商品やサービスを利用していないか見ることです。

ジョブを見つけることができるジョブマップは、次の項目から構成されています。

  • 機能的なジョブ
  • ジョブ実行者
  • 感情的ジョブ
  • 社会的ジョブ
  • 関連するジョブ
  • 台頭するジョブ

感情的ジョブは、ジョブを達成することで得られる感情的なものであり、社会的ジョブはジョブを得ることで得られる社会的なものになります。
関連するジョブは、ジョブ実行者が関連して履行する可能性のあるジョブです。台頭するジョブは、新たな切り口が生まれる可能性あり、新しいビジネスモデルを構築していくチャンスになります。

ジョブのプロセスは、次のような8つのステップで分けられます。

  1. 計画
  2. 収集
  3. 準備
  4. 確認
  5. 開始
  6. 監視
  7. 修正
  8. 終了

この8つのプロセスに沿って考えることで、自然とジョブを見つけることができるようになるでしょう。

ジョブ理論とは

ビジネスモデルに取り入れると有効なジョブ理論とはどのようなものでしょうか?

ジョブ理論とは、成し遂げたい目的

ジョブ理論とは、何かを食べたいというようなニーズとは異なり、何らかのジョブ(用事、仕事)を片付けたいことを考えるというものです。顧客が商品やサービスを「なぜ」利用したいと思うのかについて考えましょう。

つまりユーザーが何かの商品やサービスを利用するときには、成し遂げたい目的が必ずあるわけで、その目的をジョブとしています。人が物を購入するときにある背後のメカニズムを説明した理論がジョブ理論です。

例えばシャンプーを購入する理由でも、

  • 育毛にいいシャンプーだから
  • 香りが良いシャンプーだから
  • 安いから
  • リンスインシャンプーだから
  • 広告で良くみるから

と異なってきます。このように、商品やサービスに対する「なぜ」を見ていくのがジョブ理論になるわけです。

その他のジョブとしては、主婦が家事が一段落したお昼過ぎに時間を持て余しているので何かしたいということがあります。テレビを見ても、ワイドショーぐらいしかやっていないので、特に見るものが無い。

そんなときにこのジョブに対応したサービスとしてあるのが、最近流行りの動画サブスクサービスです。NetflixやAmazonプライムなどの定額で動画を見られるサービスになります。パソコンやスマートフォン、タブレット、テレビで視聴することができ、主婦が好きな韓流ドラマや流行りの映画などをみることができるので、主婦の午後のジョブにはぴったりマッチしているのです。

ジョブ理論の詳細説明

ジョブ理論をさらに詳しく見ていきましょう。

一つ目の定義として、「人がある特定のシチュエーションで成し遂げたい進歩をジョブという」というものがあります。人である顧客には必ずジョブが付随してきます。そして人がそのジョブを解消することで快感を感じることができるのです。

例えばビジネスマンが、電車を使って通勤するとしたら快適に通勤したいというジョブが生まれます。そんなビジネスマンに、満員列車を回避できるサービスとして、普通列車にグリーン車を付けて、新幹線のような座席のある車両を作ることができるのです。グリーン代金を運賃の他に払えば満員列車でも、座って快適に乗って行くことができます。

次のジョブの考え方として、「ジョブを進める手段として、人は特定の商品やサービスを消費する。その消費を雇う(ハイヤー)と呼ぶ」というものがあるのです。雇うという考え方をすることでジョブの理解が深まります。商品やサービスは与えるものではなく、利用してもらうものなのです。

この問題を解決するために使うハイヤというものは、ジョブ理論においてビッグハイヤとリトルハイヤが紹介されています。ビッグハイヤは、顧客がサービスや商品を購入した瞬間のことを指し、リトルハイヤは、顧客がサービスや商品を利用した瞬間を指しているのです。

ここで大切なのはリトルハイヤについて考えることでしょう。どうしても企業は、商品やサービスを購入してもらった瞬間ばかりを考えてしまいます。商品やサービスを購入してもらうためにどうしたらいいかという考え方です。

しかし実際に大切なのは、顧客がその商品やサービスを利用する瞬間について考える必要があるでしょう。

ジョブ理論の詳細説明2

次の特徴としては、「ジョブは、顧客が商品やサービスを購入する際の判断材料になる」というものです。つまり顧客の置かれた状況により、雇う商品やサービスが変わってくるということになります。

例えばファッションを販売する店が集まるビルに人がやってくるにしても、デートで一緒に買いに来ている場合と、一人で時間のあるときに買いに来ている場合で、ジョブが異なってくるかもしれません。

次の特徴としては、ジョブは機能的な側面だけを言っているわけではなく、達成することで感情的・社会的なご褒美があることを言っています。

例えば自分の住むマンションは、雨風をしのげるという機能だけ満たしていればいいわけではないのです。おしゃれなデザイナーズマンションであれば、住んでいて楽しい気分になるという感情的なご褒美が得られるかもしれないですし、ハイセンスなマンションに住んでいてSNSに上げれば、「おしゃれ・かっこい」という評価を受けることができるかもしれません。それは社会的なご褒美になります。

ジョブを見つけてイノベーションを起こそう!

自分の生活の中で身近なジョブを見つける

ジョブの見つけ方は、次のようなものがあります。

  • 自分の生活の中で身近なジョブを見つける
  • 無消費の人たちからジョブを探す
  • 顧客があれこれ工夫しているところからジョブを探す
  • ネガティブジョブから探す
  • 顧客が意外な使われ方をしているところから探す

これらはどれもイノベーションを起こすために友好的なジョブの見つけ方になります。一つずつ見ていきましょう。

まず自分の生活の中から身近なジョブを見つけるというものです。リサーチに頼らず、自分の生活の中にジョブを見つけることで、他の人も同じようなジョブがあるのではないかと考えることができます。

例えば毎日の煩わしいこととして、歯磨きの時間があるでしょう。歯磨きにかかる時間が長く、大事な時間を損失していると感じるかもしれません。しかも自分の磨き方では、十分に磨けていないかもしれないのです。もっと時短でしっかり磨くことができないかなと考えているかもしれません。

そんなジョブから考えることができたのがマウスピース型の自動歯磨きマシンです。自分の生活の中からジョブを見つけ、多くの人のジョブを解決するものが出来た例になります。

無消費の人からジョブを探す

続いてのジョブの見つけ方は、「無消費の人から探す」です。無消費とはジョブを満たす解決策が無く何もハイヤーしていない状態になります。自社製品も競合製品も雇用していない人に焦点を当てることで新しいジョブを見つけることができるというものです。

例えば冷凍庫を作っているメーカーが一人暮らしの人を見たときに、わざわざ一人暮らしで冷凍庫だけを使う人は居ない状況があったとします。冷蔵庫を持っていれば十分という状況です。しかし毎日仕事で忙しく、料理をする時間がないがどうにもできないという人がいたとします。

その人には、「冷凍食品による料理ならば時短で料理することができる。買い物に行く時間がなければ、週末に1週間分の冷凍食品を購入すれば、問題を解決できる」と提案します。すると、それだけの冷凍食品を収めるスペースが一人暮らしの冷蔵庫には無いので、冷凍庫を購入すればいいと提案することができます。

無消費の人からジョブを見つけ、新しい販売方法を見つけることができるかもしれません。

顧客が商品やサービスに満足せず、工夫しているジョブを探す

次のジョブの見つけ方としては、顧客が商品やサービスに満足せずに、工夫して利用しているジョブです。そのようなジョブを見つけることができれば、新たなイノベーションに繋げることができるでしょう。

例えばラジカセが普及してた頃、テレビで流れる音楽を、生の音で録音している人が大勢いました。その後、デジタルデータが普及して、自由にコンテンツを扱うことができるようになったのも大きな意味でイノベーションと言えるでしょう。

次のジョブの見つけ方としては、できれば避けたいネガティブジョブから探すという方法があります。ネガティブジョブは、本当はしたくないけど避けたいことというジョブです。

例えばオンラインショップを運営しているオーナーが旅行に行くときに、オンラインショップの返事を出さなければならないというネガティブジョブがあったとします。旅行に集中して、できれば仕事はしたくない、けれども売上が上がったら、対応しなくてはいけないという時です。

そんな時は、オンラインの自動返信機能サービスが利用できるかもしれません。

製品やサービスが企業が想定したのとは違った使われ方をしているジョブを探す

次のジョブの見つけ方は、製品やサービスを企業が想定したのとは違った使われ方をする場合です。この場合は、市場調査をすることで明らかになってくるジョブになります。

例えば風邪薬「ナイキル」は、市場調査をしたところ、睡眠導入剤として利用している人がいることが分かりったのです。そこで余計な作用を無くした、睡眠導入剤「ズーキル」を開発したのです。この睡眠導入剤により、より多くの人が快眠を得ることができました。

既存のマーケティングでは顧客を年齢や性別、職業などによりセグメント化していましたが、それではジョブを見つけることはできません。ジョブを見つけるには、ストーリーを見ていく必要があるのです。

顧客がどのようなストーリーを持っているのかをイメージしていくといいでしょう。

顧客のジョブを把握するためのストーリー

顧客のジョブをどのように把握していくのかについて見ていきます。

何を解決し、どのような理想に近づきたいかイメージする

顧客のジョブを把握するために必要なのが、顧客は何を解決し、どのような理想に近づきたいかイメージすることです。

例えば幼稚園の子供の送り迎えをする母親が、毎日の送り迎えの自転車がとても大変でもっと楽に送り迎えしたいと考えているとします。もっと体力を使わずに、送り迎えできたらいいと考えているとします。そこで生み出されたのが、電動自転車になります。電気が自転車の運転をサポートしてくれるので、子供を乗せても、疲れないわけです。

あるいは中学生の子供が背が伸びないで、バスケットボールの部活で補欠になって悩んでいるとします。そのような中学生の親は、なんとかして背を伸ばして上げたいという理想のイメージがあるかもしれません。

そこで成長期の子供の栄養をサポートし、背が伸びるのを助けてくれるサプリメントが開発できるかもしれないのです。

どのような問題が発生しているのか把握する

顧客の中でどのような問題が発生しているのか把握することでジョブを見つけることができるでしょう。例えば日々の洗濯をするときに、洗剤を計量しなければならない、計量したときにこぼれたら毎回ふかなければならないという問題がありました。

そこで開発されたのが、P&Gジェルボール型洗剤になります。ジェルボールになっているので、計量する必要がなく、またこぼれるという心配もありません。

その他のイノベーションを起こした例としては、人がパソコンやスマホを使っているとブルーライトで視力が落ちるという問題があったのです。そこで従来、眼鏡といえば視力矯正という概念であったものを、JINS PCはブルーライトをカットし目を守る眼鏡というものを提供しました。

何が理想を阻害しているかに気づくストーリー

次のジョブを把握するストーリーとしては、何が理想を阻害しているかに気づくというものです。

いつでもどこでも好きな時にタクシーを捕まえたいという欲求がある一方で、すぐにタクシーを捕まえることができないという状況がありました。そこで配車アプリのUberは、アプリでユーザーの位置情報から、タクシーやハイヤーを呼ぶことができるサービスを提供しまたのです。

GPSの位置情報を把握することにより、近くにいるタクシーやハイヤーをマッチングすることにより正確な時間と場所に呼ぶことが可能となったのです。

このように理想を阻害しているものを解決することで、ジョブを満たし、新たなイノベーションを起こすことができます。

顧客が一時しのぎの不完全な商品やサービスを利用していないか見る

次のストーリーとしては、顧客が一時しのぎの不完全な商品やサービスを利用していないか見ることです。

顧客がインターネットで服を購入する際には、画像と数字により着られるかどうかを判断しなければならないという不完全な状態がありました。店で試着するようには、することができないという問題です。

そこでZOZOTOWNは、ZOZOスーツというものを開発しました。ZOZOスーツによって、スマホをかざすだけでベストな服を見つけることができるようになったのです。これによって、インターネットでの買い物でも、お店で見ているような便利さを獲得することができました。

顧客のニーズを把握するジョブマップ

顧客のニーズを把握するジョブマップとはどのようなものでしょうか。

ジョブマップについて

ビジネスモデルを構築する上で、顧客のニーズを把握することは大事です。そのために、ジョブ理論によりジョブを把握していくといことをこれまで説明してきました。

ここではジョブを把握することができるジョブマップについて見ていきます。

ジョブマップは次のようになります。

ジョブ理論
機能的なジョブ ジョブ実行者
感情的ジョブ 社会的ジョブ 関連するジョブ 台頭するジョブ

機能的ジョブは、例えばファッション市場においては、「ファッションを楽しむこと」になります。そしてジョブ実行者は、「ファッションを楽しむ人」となるのです。

他にはマーケティングオートメーションの市場においては、機能的ジョブが「顧客を獲得すること」であり、ジョブ実行者が「マーケッター」となります。

下の4つのジョブは、中核的なジョブと呼ばれ、ジョブ実行者の視点に立って書いていかなければなりません。

感情的なジョブは、ジョブにおける個人的に得たい感情や得たくない感情を書いていきます。ジョブ実行者が、その商品やサービスに触れることで得られる感情です。

例えばファッション市場の場合には、「わくわくする」「興奮する」などファッションに関わるときの感情になります。

また注意すべき点は、ネガティブな感情が良くないという訳ではありません。例えばストレス溜まっている人が、「泣いてすっきりしたい」とかはあるでしょう。

社会的なジョブ・関連するジョブ

続いてのジョブマップは、社会的なジョブです。中核的なジョブを実行する上で、「第三者から認められたい」あるいは「思われたくない」ことを書いていきます。

例えばファッション市場の場合には、「かっこいいと思われたい」「モテたい」「センスがあると思われたい」などがあるのです。逆に思われたくない社会的なジョブは、「ダサいと思われたくない」というようなものがあります。
社会的なジョブは、多くの商品やサービスでも見つけることができ商品を開発していく上で参考になるでしょう。

社会的なジョブの他の例としては、クレジットカードのゴールドカードやブラックカードなどがります。社会的なジョブとして、「かっこよく思われたい」「ステータスを感じたい」などのジョブが挙げられます。

関連するジョブは、ジョブ実行者が関連して履行する可能性のあるジョブです。例えばファッション市場の場合だと、「新たなファッションを求めて新しいショップの開拓をする」「新しいファッションの雑誌を見る」等が挙げられます。新しいファッションを求めて友達や恋人と時間を合わせてショッピングするということがあるでしょう。

他には関連するジョブとしては例えば、夏の海の旅行に関するジョブであれば、旅行に行くのに顧客は「水着を探しにでかける」や「海で遊ぶグッズや日焼け止めなどを購入する」などの関連するジョブが考えられます。このことから、旅行のパックにおしゃれなブランドの水着がもらえるパックなどがあったら、新しいイノベーションが起こせるかもしれません。

台頭するジョブ

ジョブ実行者が新たなトレンドや技術、規制など新たに関心を持つ可能性のあるものについてのジョブが挙げられます。ファッション市場の例では、ファッションに興味を持った人がおしゃれなカフェに興味を持つかもしれませんし、SNSでファッションショーをするということに興味を持つ人が現れるかもしれません。

このように台頭するジョブは、新たな切り口が生まれる可能性あり、新しいビジネスモデルを構築していくチャンスになります。

他の台頭するジョブの例としては、コロナによる外出自粛生活の中で、運動不足を解消するためにYouTubeが新たなエクササイズの道具として利用されてきています。サービスとしても、家の中で運動できる映像というものがより増えていくのではないでしょうか。

ジョブ理論の提唱者であるクレイトン・クリステンセン教授は、ジョブを見つけてビジネスモデルを構築していく過程を、「それは進化であり、現状の状態から理想の状態に向かおうとする私達の自然の欲求である」と言っています。

ジョブステップ

ジョブのプロセスは、次のような8つのステップで分けられます。

  1. 計画
  2. 収集
  3. 準備
  4. 確認
  5. 開始
  6. 監視
  7. 修正
  8. 終了

ファッション市場における顧客のジョブを「ファッションを楽しむ」、企業側のジョブを「顧客を獲得する」としてプロセスを見ていきましょう。

まず計画するではジョブに関して計画していきます。ファッションの場合ならば、どこの街のお店にいくかなどを事前に雑誌やSNSなどで調査しているでしょう。企業側は、そのための機会を提供していく必要があります。

次に収集します。顧客は、ファッション情報を集めるでしょう。企業側は顧客の情報を集めるのです。

次に準備をします。顧客は、事前にお店までの道のりを調べたり、当日着ていく服を準備するでしょう。企業側は、広告を配信したりします。

次に起こりうるトラブルなどに備えて確認します。顧客は当日の天気や交通情報等を調べたり、キャンペーン実施期間を調べ訪れる日にちを決めたりするのです。

次にジョブを開始します。顧客は、実際に気になるファッションのお店に訪れることになります。企業側は、顧客に対してアプローチをしていくのです。

ジョブが動いた後も監視をしていきます。顧客がファッションのお店に行ったあとも、関連ファッションについて調べたり、服のコーディネートで他の店に興味が出たりします。企業側は、その様子を監視していく必要があるのです。

次に修正点を上げていきます。顧客は、他の客のファッションや店員のファッションを参考にするかもしれません。

最後に終了します。そのジョブを上手くクローズするために、蓄積・保存するべきことを記載していきましょう。ファッションの場合には、顧客が服を購入し、また新たなコーディネートに興味を持つかもしれません。

まとめ

ジョブ理論とは、何かを食べたいというようなニーズとは異なり、何らかのジョブ(用事、仕事)を片付けたいことを考えるというものでした。

つまりユーザーが何かの商品やサービスを利用するときには、成し遂げたい目的が必ずあるわけで、その目的をジョブとしています。人が物を購入するときにある背後のメカニズムを説明した理論がジョブ理論です。

ジョブの一つ目の定義として、「人がある特定のシチュエーションで成し遂げたい進歩をジョブという」というものがあります。人である顧客には必ずジョブが付随してきます。そして人がそのジョブを解消することで快感を感じることができるのです。

次のジョブの考え方として、「ジョブを進める手段として、人は特定の商品やサービスを消費する。その消費を雇う(ハイヤー)と呼ぶ」というものがあるのです。雇うという考え方をすることでジョブの理解が深まります。商品やサービスは与えるものではなく、利用してもらうものになります。

次の特徴としては、「ジョブは、顧客が商品やサービスを購入する際の判断材料になる」というものです。つまり顧客の置かれた状況により、雇う商品やサービスが変わってくるということになります。

次の特徴としては、ジョブは機能的な側面だけを言っているわけではなく、達成することで感情的・社会的なご褒美があることを言っています。

ジョブの見つけ方は、次のようなものがありました。

  • 自分の生活の中で身近なジョブを見つける
  • 無消費の人たちからジョブを探す
  • 顧客があれこれ工夫しているところからジョブを探す
  • ネガティブジョブから探す
  • 顧客が意外な使われ方をしているところから探す

顧客のジョブを把握するために必要なのが、顧客は何を解決し、どのような理想に近づきたいかイメージすることです。

顧客の中でどのような問題が発生しているのか把握することでジョブを見つけることができるでしょう。

次のジョブを把握するストーリーとしては、何が理想を阻害しているかに気づくというものです。

次のストーリーとしては、顧客が一時しのぎの不完全な商品やサービスを利用していないか見ることです。

ジョブを見つけることができるジョブマップは、次の項目から構成されていました。

  • 機能的なジョブ
  • ジョブ実行者
  • 感情的ジョブ
  • 社会的ジョブ
  • 関連するジョブ
  • 台頭するジョブ

ジョブのプロセスは、次のような8つのステップで分けられます。

  1. 計画
  2. 収集
  3. 準備
  4. 確認
  5. 開始
  6. 監視
  7. 修正
  8. 終了

顧客の一連の行動の中でジョブを見つけることができるでしょう。

以上で、ビジネスモデルを考える上で有効なジョブ理論について見てきました。顧客を年齢や性別などのセグメンテーションで見るのではなく、「なぜ」その商品やサービスを必要としているのかに注目することで、ジョブを見つけることができ、新しいイノベーションを起こすことができるでしょう。