イノベーションは次の3つの種類に分けられます。

  • プロセス・イノベーション
  • プロダクト・イノベーション
  • メンタルモデル・イノベーション

プロセス・イノベーションは、生産の過程やサービスの提供の仕方を改善するイノベーションになります。顧客が受け取る商品やサービスに変化は無くても、渡すプロセスが変わるイノベーションということです。

プロダクト・イノベーションは、顧客に提供する商品やサービスそのものにイノベーションを起こすものになります。

例えばウォークマンはプロダクト・イノベーションの象徴的な商品ではないでしょうか。それまで音楽は、家でラジカセで聴くというのが一般的でした。しかしソニーは、機能を落としてもいいので、外出時に持ち運びできるラジカセを作れないかと考えたのです。その結果、ウォークマンが生まれ、爆発的な人気となりました。

メンタルモデル・イノベーションは、商品やサービスに変化はなくても、プロモーションにより人々の認識を変えることで起こすイノベーションになります。

例えばCMでスイートテン・ダイヤモンドというキャッチコピーを流行らせることで、それまで無かった結婚10周年にダイヤを送るという習慣が作られたのです。

アイデアを生み出すブレインストーミングの生みの親であるオズボーンが開発した、オズボーンのチェックリストとは、次のリストになります。

  1. 他に使い道は無いか?(転用)
  2. 他からアイデアを借りれないか?(応用)
  3. 変えてみてはどうか?(変更)
  4. 大きくしたらどうか?(拡大)
  5. 小さくしたらどうか?(縮小)
  6. 他の物で代用したらどうか?(代用)
  7. 入れ替えたらどうか?(置換)
  8. 逆にしたらどうか?(逆転)
  9. 組み合わせたらどうか?(結合)

ブレインストーミングをして、こららの質問に対して行い、新しいアイデアを生み出すというものです。

顧客目線で考えることができないと商品やサービスを売ることはできません。自分の世界の中だけで考えている状態では、売上を上げることができないのです。そこで大切になるのがTPOSです。TPOSとは、

Time いつ?
Place どこで?
Occasion どんな場合に?
Life Style どんな生活をしている人が?

という視点で考えていきます。

顧客目線に立っていない事業は、次のような場合があります。

  • 自らができることをアピールしている
  • 顧客には伝わらないこだわりをアピールしている
  • 自らのコンプレックスを推してくる売り方

商品やサービスを考える際に、顧客目線で用途をリストアップするということが大切です。例えば週間雑誌を販売しているとしたら、次のような用途が考えられます。

  • プライベートの時間を楽しむ
  • 仕事の情報収集として使う
  • 美容院のお客さんが読む

起業を目指す時のポイント

イノベーションの3つの種類について見ていきましょう。

3つのイノベーション

イノベーションは次の3つの種類に分けられます。

  • プロセス・イノベーション
  • プロダクト・イノベーション
  • メンタルモデル・イノベーション

それぞれの特徴について見ていきましょう。

プロセス・イノベーションは、生産の過程やサービスの提供の仕方を改善するイノベーションになります。顧客が受け取る商品やサービスに変化は無くても、顧客に渡すプロセスが変わるイノベーションということです。

プロセス・イノベーションの例として、フォードの生産方式というものが挙げられます。それまで高級品だった車の生産にベルトコンベアを導入することで、飛躍的にコストを下げることに成功しました。

またベルトコンベアでの作業だったため、部品が流れてくる間に作業を終える必要があったのです。そのため、車の部品が単純なものに変わっていったのです。これによりさらに生産効率が上がりました。

そして一人当たりの作業も単純化したため、以前のように熟練した作業員が必要なくなったのです。

その他のプロセス・イノベーションの例としては、ZOZOTOWNのZOZOスーツがあります。お店に行って着なければサイズが分からなかった服が、ZOZOスーツによりオンラインでもぴったりの服を購入することができるようになったのです。これは、新しい商品の提供の仕方になります。

プロダクト・イノベーション

次のイノベーションは、プロダクト・イノベーションです。プロダクト・イノベーションは、顧客に提供する商品やサービスそのものにイノベーションを起こすものになります。

例えばウォークマンはプロダクト・イノベーションの象徴的な商品ではないでしょうか。それまで音楽は、家でラジカセで聴くというのが一般的でした。しかしソニーは、機能を落としてもいいので、外出時に持ち運びできるラジカセを作れないかと考えたのです。その結果、ウォークマンが生まれ、爆発的な人気となりました。

このウォークマンは、社内では始め反対が起きていました。ラジカセの録音機能もスピーカーも無いにも関わらず2万も3万もするような音楽プレイヤーを購入する人などいるのだろうかという意見があったのです。

しかし実際には大ヒットとなったのは、従来の性能の延長線上にあったのではなく、外出時でも音楽を楽しむことができるという新しい価値の提供がありました。

さらにはその後に出てくるipodもプロダクト・イノベーションではないでしょうか。それまでCDを入れ替えする必要があった、音楽プレイヤーで、CDが不要になり一度に数千曲という曲を持ち運びできるようになったのです。

これにより沢山の音楽を持ち運びし楽しむことができました。このプロダクト・イノベーションも新しい価値の提供です。

このようにイノベーションといえば、プロダクト・イノベーションをイメージするのが一般的なのではないでしょうか。

プロダクト・イノベーションを利用することで、私達の暮らしが直接変わるため、印象に残りやすいでしょう。

そして最近の流れの中では、音楽コンテンツのサブスクリプションがあります。音楽のサブスクリプションは、プロセス・イノベーションの例ではないでしょうか。新しい商品の提供の仕方により、顧客は、無限といえる曲を楽しむことができるようになったのです。

メンタルモデル・イノベーション

メンタルモデル・イノベーションは、商品やサービスに変化はなくても、プロモーションにより人々の認識を変えることで起こすイノベーションになります。

例えばCMでスイートテン・ダイヤモンドというキャッチコピーを流行らせることで、それまで無かった結婚10周年にダイヤを送るという習慣が作られたのです。

その他のメンタルモデル・イノベーションの例として、大塚製薬のポカリスウェットの例があります。ポカリスウェットは、スポーツをした後に飲む清涼飲料水というイメージがありました。

しかしスポーツ人口には限りがあり、消費が伸び悩んでいました。そこで二日酔にも効果があるとプロモーションしたことにより、新たな市場を開拓することができたのです。このようにメンタルモデル・イノベーションは、商品やサービスを変えることなく、視点を変えるだけで市場を拡大することができるものになります。

気を付けなければならないイノベーターのジレンマ

顧客の声を聞き続けていると新興企業にやられるというのがイノベーターのジレンマです。例えばハードディスクを扱う企業が、顧客の声を聞き続けていると大容量化を推し進めてきました。

しかしそれとは別に小型化を達成したハードディスクの会社が出てきたのです。それまで、顧客の声を聞き続けていたハードディスクの会社は、小型化をするという発想が浮かばなかったのです。

その他には、例えばツタヤが映画やドラマなどのDVDをいかに快適に借りることができるかに集中している一方で、動画のサブスクリプションサービスが出てきました。2020年の調査によれば、動画のサブスクリプションサービスがレンタルを抜いたことが分かっています。

このように常に顧客満足度を高めることだけに注意していては、新しいイノベーションにやられてしまうのです。イノベーションのジレンマを抜けて、自らイノベーションを起こす努力をしていく必要があるでしょう。

アイデアを生み出すオズボーンのチェックリスト

オズボーンのチェックリストというものを用いてアイデアを引き出す方法について見ていきましょう。

オズボーンのチェックリストとは

アイデアを生み出すブレインストーミングの生みの親であるオズボーンが開発した、オズボーンのチェックリストとは、次のリストです。

  1. 他に使い道は無いか?(転用)
  2. 他からアイデアを借りれないか?(応用)
  3. 変えてみてはどうか?(変更)
  4. 大きくしたらどうか?(拡大)
  5. 小さくしたらどうか?(縮小)
  6. 他の物で代用したらどうか?(代用)
  7. 入れ替えたらどうか?(置換)
  8. 逆にしたらどうか?(逆転)
  9. 組み合わせたらどうか?(結合)

ブレインストーミングをして、こららの質問に対して行い、新しいアイデアを生み出すというものです。それぞれのチェックリストについて見ていきましょう。

一つ目の「他に使い道は無いか?」(転用)というのは、商品やサービスが同じであっても他に使い道は無いのか、ちょっとした改良をして他に使う方法はないのか、他の分野への適応をすることは無いのかというチェックリストです。

このチェックリストで思い浮かぶブレインストーミングは例えば、バイク屋さんが電動バイクを他に利用できないかと考えたとします。そうするとちょっとした改良をして、電動車椅子に応用できると浮かぶかもしれません。

電動バイクは、20万ちょっとで作ることができますが、電動車椅子は福祉車両ということで120万程度します。電動バイクを改良することで安価な電動車椅子を作ることができるでしょう。また電動バイクでは2時間の充電で、20キロ以上走ることができますが、電動車椅子のバッテリーでは、7時間の充電で20キロくらいしか走りません。

短時間の充電で走ることができる電動車椅子を作り出すことができるかもしれないのです。

オズボーンのチェックリスト2~4

次のチェックリスト「他からアイデアを借りれないか?」(応用)とは、他に似たようなアイデアは無いか、過去に似たようなアイデアは無いか、真似をすることができるものはないかという質問からブレインストーミングしていきます。

他からアイデアを借りて、別の価値を生み出すというものです。例えばドラッグストアは、薬だけでなく食料品や生活雑貨なども販売し売上を作っています。そこで肉屋さんも、肉だけでなく、夕食に肉料理と一緒に使うことができる野菜や、食料品も販売することで新たな市場を作ることができるかもしれません。

次のチェックリストは、「変えてみてはどうか?」(変更)です。場所を変えたり、パッケージ、デザイン、意味、機能、色彩などを変えてみてどうかということをブレインストーミングします。

場所やデザイン、意味合いなどを変えることで新たな需要が生まれるのです。例えば綿棒の色を黒くしたら、売れるようになったということがあります。黒にすることで、耳の垢が良く見えるためになります。

次のチェックリストは、「大きくしたらどうか?」(拡大)です。より大きく、より多く、より長く、より高く、より厚く、より頻繁にすることで何か新しい需要ができないかを検討していきます。

動画レンタルをより頻繁にできないかという視点から生まれたのが、Amazonプライムなどの動画サブスクリプションサービスではないでしょうか。他には、例えば文房具を生産しているメーカーが、ボールペンを太くしたらどうかと考えたとします。すると、絵具のようなもので絵を描く用の新しいペンが開発できるかもしれません。

オズボーンのチェックリスト5~7

次のチェックリストは、「小さくしたらどうか?」(縮小)です。より小さく、より短く、より弱く、より軽く、どこか省略できないかということを考えます。縮小することで得られる需要が増えるかもしれません。

最もよくわかるのは、ヘアカットのQBハウスです。美容院がやっていた、シャンプーやスタイリングをカットすることで、短時間で安くサービスを提供することができました。

他には例えばジュースメーカーが自動販売機の缶ジュースを作っているとします。そこでこのブレインストーミングをしたら、量を3分の1にして、味の濃いジュースを販売したら、高級感が出て新たな需要が生まれるかもしれません。

次のチェックリストは、「他の物で代用したらどうか?」(代用)です。素材、場所、材料、方法を代用できないかという質問でブレインストーミングします。素材を変えた例としては、ユニクロのヒートテックは、通常のインナーとは違う保温性の高い素材を使って開発しました。かさばらないで暖かいということで大ヒットです。

次のチェックリストは、「入れ替えたらどうか?」(置換)です。要素を入れ替えたらどうか、配置を入れ替えることはできないかという質問でブレインストーミングします。

例えばコロナの影響で外食できなくなっていますが、お店の代わりに家に変えてデリバリーという発想が生まれてくるでしょう。他には、同じようにお店の代わりにコロナ部屋というアイデアも生まれるかもしれません。

食べるところが、一人ずつ完全に個室になっていながら、顔を互いに見ることができ、換気もしっかりしているようなコロナの感染防止ができる空間を作れるでしょう。そのような空間を飲食店に貸すなんていうサービスもこれからヒットするかもしれません。

オズボーンのチェックリスト8・9

次のチェックリストは、「逆にしたらどうか?」(逆転)です。考え方を逆にしたらどうか、順番を逆にしたらどうかという質問で、ブレインストーミングしていきます。要素を逆にすることで新しい需要が生まれないかということです。

例えばプラスマイナスを逆にできないかということを考えてみましょう。パソコンやスマートフォンなどの電化製品は、通常電気で動いています。その電気は、電子が移動することで電気が流れます。そこで逆の発想で、電子が動くのではなく陽子が動く仕組みの電化製品を作ったら、電磁波ではなく身体に良いマイナスイオンが出る家電を作ることができるかもしれません。

次のチェックリストは、「組み合わせたらどうか?」(結合)です。何かと組み合わせることができないか、真逆のものと組み合わせることができないか、という質問をしてブレインストーミングします。

例えば消しゴム付きの鉛筆などが良い例です。他には、スマートフォンとUSBメモリを組み合わせて、大容量のメモリを持つスマートフォンを作り出せるかもしれません。

顧客目線に立つTPOS

顧客のニーズが分かるためのTPOSとはどんなものでしょうか?

顧客目線で考える

顧客目線で考えることができないと商品やサービスを売ることはできません。自分の世界の中だけで考えている状態では、売上を上げることができないのです。そこで大切になるのがTPOSです。TPOSとは、

Time いつ?
Place どこで?
Occasion どんな場合に?
Life Style どんな生活をしている人が?

という視点で考えていきます。

まず「Time いつ?」というのは、顧客がその商品やサービスをいつ使うのかを考えるのです。朝なのか夜なのか、週に何回使うのか、ちょっとした空き時間に使うのかについて検討していきます。

次の「Place どこで?」は、顧客がその商品やサービスをどこで使うのかを考えるのです。自宅なのか、会社なのか、電車の中なのか、どこでも使えるものなのかについて検討していきます。

次の「Occasion どんな場合に?」というのは、どんなシチュエーションになったらその商品やサービスを利用するのか、どのような事が起きたら購入するのかについて検討していくのです。

最後の「Life Style どんな生活をしている人が?」は、その商品やサービスをどんな生活をしている人が使用するのかについて検討していきます。どんな職業の人で、どんな家族構成の人、どんな生活リズムを持った人が利用しているのかについて考えるのです。

ここで大事なのが、顧客目線に立って考えるということが大事になります。顧客の立場をしっかりと理解せずにいては、商品やサービスを売ることはできないでしょう。

顧客目線に立っていない事業

顧客目線に立っていない事業は、次のような場合があります。

  • 自らができることをアピールしている
  • 顧客には伝わらないこだわりをアピールしている
  • 自らのコンプレックスを推してくる売り方

まず自らのできることをアピールしている売り方です。「私は、ヨガができます。」とか「私は、コンサルタントができます。」とアピールされても、自分のことなので、それが何を顧客に与えることができるのかが伝わってこないのです。

しっかりとTPOSに従って、顧客の欲しいものを伝えなければ売れることは無いでしょう。

次に顧客には伝わらないこだわりをアピールしている場合も、商品やサービスが売れることはありません。例えば「この自作のイヤリングは、ハンドメイドの素材を使っているので高いのです。」とか、「このメニューは、自家菜園で作った野菜のサラダです。」と言われても、顧客の得られるメリットが伝わりにくいのです。

最後に自らのコンプレックスを推してくる売り方も顧客目線に立っていないため売れません。「私は、引っ込み思案なので、このコミュニケーション術をお勧めします。」と言っても、顧客にどのようにメリットがあるのか分からないのです。

TPOSに沿ったビジネスモデル

そこでビジネスモデルを考えるときに、TPOSに沿ったビジネスモデルを考えていくといいでしょう。自然と顧客目線のビジネスモデルになっていきます。

例えば奥さんの誕生日に毎年贈ることができるシリーズもののジュエリーについて販売しようとしているとします。そのときのTPOSは次のようになります。

TPOS 中身
Time 毎年の奥さんの誕生日の時
Place 奥さんをお祝いする場所(自宅、レストラン)
Occasion 奥さんを毎年労うために
Life Style 毎年を象徴するストーンが入ったジュエリーを贈る

Placeで奥さんをお祝いする場所というものが自宅やレストランとありますが、毎年ジュエリーをシリーズで贈るとともにセットで美味しいレストラン付きサービスも考えることができるのです。

毎年、思い出になるような素敵なレストランが一緒に付いてきて、レストランでお祝いに渡すことができたらいいでしょう。

顧客目線で用途をリストアップする

商品やサービスを考える際に、顧客目線で用途をリストアップするということが大切です。例えば週刊雑誌を販売しているとしたら、次のような用途が考えられます。

  • プライベートの時間を楽しむ
  • 仕事の情報収集として使う
  • 美容院のお客さんが読む

それぞれの用途によって、使われ方は異なってきます。

プライベートの時間を楽しむのに読んでいる雑誌なのであれば、付録に紅茶セットを付けてあげたら、売上が伸びるかもしれません。

美容院のお客さんが読む雑誌であるなら、広告を沢山載せたら、読む人が出てくるかもしれないのです。

そのように顧客目線の利用用途を考えて販売していくことが大事です。顧客目線に立たないでビジネスモデルを作ってしまうと、今売れる雑誌はどんな内容なのかということだけに頭がいってしまうのです。

例えば、自宅でゆったりくつろいでいる顧客が読む定期お届け雑誌を次のように考えることができます。

TPOS 定期お届け月刊雑誌
Time 毎月定期的に
Place 家にいながら
Occasion 毎月デートで行けるレストラン情報
Life Style 彼女のために毎週違ったデートコースを探している

毎月のように変わったレストランを楽しむことができる雑誌を考えることができるでしょう。

まとめ

イノベーションは次の3つの種類に分けられました。

  • プロセス・イノベーション
  • プロダクト・イノベーション
  • メンタルモデル・イノベーション

プロセス・イノベーションは、生産の過程やサービスの提供の仕方を改善するイノベーションになります。顧客が受け取る商品やサービスに変化は無くても、渡すプロセスが変わるイノベーションということです。

プロセス・イノベーションの例として、フォードの生産方式というものが挙げられます。それまで高級品だった車の生産にベルトコンベアを導入することで、飛躍的にコストを下げることに成功しました。

プロダクト・イノベーションは、顧客に提供する商品やサービスそのものにイノベーションを起こすものになります。

例えばウォークマンはプロダクト・イノベーションの象徴的な商品ではないでしょうか。それまで音楽は、家でラジカセで聴くというのが一般的でした。しかしソニーは、機能を落としてもいいので、外出時に持ち運びできるラジカセを作れないかと考えたのです。その結果、ウォークマンが生まれ、爆発的な人気となりました。

メンタルモデル・イノベーションは、商品やサービスに変化はなくても、プロモーションにより人々の認識を変えることで起こすイノベーションになります。

例として、大塚製薬のポカリスウェットの例があります。ポカリスウェットは、スポーツをした後に飲む清涼飲料水というイメージがありました。

しかしスポーツ人口には限りがあり、消費が伸び悩んでいました。そこで二日酔にも効果があるとプロモーションしたことにより、新たな市場を開拓することができたのです。

アイデアを生み出すブレインストーミングの生みの親であるオズボーンが開発した、オズボーンのチェックリストとは、次のリストです。

  1. 他に使い道は無いか?(転用)
  2. 他からアイデアを借りれないか?(応用)
  3. 変えてみてはどうか?(変更)
  4. 大きくしたらどうか?(拡大)
  5. 小さくしたらどうか?(縮小)
  6. 他の物で代用したらどうか?(代用)
  7. 入れ替えたらどうか?(置換)
  8. 逆にしたらどうか?(逆転)
  9. 組み合わせたらどうか?(結合)

ブレインストーミングをして、こららの質問に対して行い、新しいアイデアを生み出すというものです。

顧客目線で考えることができないと商品やサービスを売ることはできません。自分の世界の中だけで考えている状態では、売上を上げることができないのです。そこで大切になるのがTPOSです。TPOSとは、

Time いつ?
Place どこで?
Occasion どんな場合に?
Life Style どんな生活をしている人が?

という視点で考えていきます。

顧客目線に立っていない事業は、次のような場合があるのです。

  • 自らができることをアピールしている
  • 顧客には伝わらないこだわりをアピールしている
  • 自らのコンプレックスを推してくる売り方

そこでビジネスモデルを考えるときに、TPOSに沿ったビジネスモデルを考えていくといいでしょう。自然と顧客目線のビジネスモデルになっていきます。

ビジネスモデルとイノベーションの種類、新しいアイデアの生み出し方、顧客目線などについて説明してきました。どれも、新しい事業を始めるために、役に立つでしょう。